抖音直播带货主持人、演员、歌手纷纷入局,首秀即巅峰？

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主播、女演员、女歌手争相改投，处子秀即颠峰？

歌星现场直播带货前不久，主播似乎是最具优势的改投者。耿乐、何炅、蒋欣、吴辰君蓝等主播陆续迈入现场直播带货武德，并逐渐正式成为这一领域的翘楚。随着大潮越发滚滚，女演员和歌手也争相“梭螺科”。

在抖音平台，CBNData北天发现，6月以来，女演员正式成为歌星现场直播带货的中坚力量。柳时元之后，邱心志、杨锦泉、董璇、姚居德等女演员稀疏奉上他们的带货处子秀。在这之中，克敬和善齐秦三位女歌手竟然也出人意料地加入了带货援军。

相比主播的得心应手，女演员和女歌手们的现场直播带货一般来说都需要专业策划不予远距，有的是歌星还会应邀他们的圈里挚友捧场。例如柳时元应邀了Chhindwara和Core2，克敬谦现场北京人民广播电台有主播栗坤，董璇处子秀除了主持人还出现了好朋友袁术的踪迹，杨锦泉更是应邀了闺密投资顾问刘嘉玲露脸。

歌星找“内援”，一方面是为了填补新锐业务水平不足的软肋，另一方面和现场直播带货本身的时数有关。有别于娱乐节目通知，现场直播带货一般来说不会低于3半小时，也不存在右后卫休息，对于一般而言歌星来说确实会比较狼狈。近期董璇的现场直播甚至持续了7半小时，一现场直播到了下午2点，让不少影迷可怜万分。

但即使歌星愿意较长时间现场直播，消费者也不一定会埋单。新抖数据显示，董璇现场直播当日，新浪网数目在晚上9第二日便从80余万的最大值升至10万以上。由此可见现场直播时数并非Porcheresse好。

图片来源：新抖

综合来看，董璇的带货效果还算亮眼。但这并未引起外界过多的注意，一方面歌星处子秀多具有玩票性质，另一方面“首秀即颠峰”几乎已经是圈里共识了。

在CBNData北天统计的14位歌星中，有8位歌星仅进行过一次现场直播带货，处子秀之后便无下文，颇有些“薅”完就跑的意味。进行过5次以上的现场直播带货的歌星仅有吴辰君蓝一人，称得上是“劳模”了。

多次带货现场直播的歌星即使摆脱了“薅羊毛”嫌疑，却也并不能高枕无忧。大部分歌星无论是累计观看数目还是交易额，都呈现出逐渐走低的趋势。

其中引发最大关注的柳时元几乎是陡崖式下跌，而带货次数最多的王祖蓝下降趋势较为平缓。这之中，也有一些例外，例如于震在3次现场直播后，带货曲线开始上扬；克敬和善陈彦妃也有走高趋势。

短时期内，歌星带货“处子秀即颠峰”的现象仍然是主流，而对于一些改投声量较大的歌星来说，这一特征更为明显，这也是歌星效应带来的副作用。歌星现场直播周期的不固定加上审美疲劳，处子秀之后想要接着“秀”并不是一件容易的事。

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人气高则卖货好？还要看“背景”和人设强不强

这也随即引出了另一个问题，歌星人气与卖货成绩一定成正比吗？北天整理后发现，事实并非如此。

坐拥6500万影迷、常“霸榜”抖音热门歌星榜单冠军的柳时元，并没能在带货领域保住他们的“超级流量”，不仅交易额逐场下降，处子秀成绩还被杨锦泉远超。值得一提的是，杨锦泉的优越战绩依托于他们微商品牌背后强大的私域流量。

新抖数据显示，当日两款微商产品的销售额加起来便超过了1亿。据新榜报道，抖音影迷数并不高的杨锦泉，现场北京人民广播电台的流量或许绝大部分来得益于其微商属性，从微信朋友圈导流抖音现场北京人民广播电台成交，带来超高的现场北京人民广播电台销售额。

另一位让人有些大跌眼镜的歌星是姚居德，近3000万影迷，带货交易额却不足350万。由此可见，人气高并不能完全与带货力划等号。相反人气不高，也可能有着优质的带货潜力，例如不足160万影迷的佘诗曼带货金额超过860万，1300万影迷的董璇带货4700万。

当改投者甚众，既然人气并不是完全的决定因素，那么对于非头部歌星来说，依托平台或品牌的力量以及为他们打造专属的带货人设正式成为了两张重要王牌。

平台方面包括现场直播平台与电商平台。例如，柳时元改投现场直播带货，与抖音不无关系。北天曾经在《独得罗永浩打call，柳时元现场直播带货8000万意味着什么？》一文中提到，柳时元既是抖音影迷数最高的歌星，也是抖音母公司投资版图中的一环，柳时元的带货现场直播明显得到了抖音全方位的流量扶持与加码；

聚划算签下刘涛后，电商平台也逐渐正式成为歌星现场直播带货背后的底气。克敬谦在618期间的两场现场直播，分别与京东与唯品会进行了合作，前者交易额达665万，后者近1400万。

另一类便是品牌的支持。例如佘诗曼作为WORLDKITCHEN（康宁）品牌形象代言人，凭一己之力把单价3900元的自动炒菜机卖出400余万销售额，康宁也由此进入抖音现场直播618销售Top 100品牌榜之列。

平台和品牌的介入，对于新锐的歌星来说，增强了宣发、选品等系列流程上专业性与声量，也有利于规避带货链条上备受诟病的售后问题。因此，此类明星的带货成绩一般来说不会太差。

另一个带货杀手锏便是设立他们的专属人设。刘涛的“刘一刀”式人设深入人心，也为其正式成为头部歌星主播奠定了良好的基础。

抖音上歌星也在试图建立起他们的带货竞争力。无论是董璇的“袁价杀手、姗姗来迟”，还是佘诗曼的“想方佘法，寻遍好物”，抑或是邱心志简单粗暴的“红心小卖部”，歌星们通过谐音梗等方式试图为他们挂上“低价”、“质优”、“独家”的带货标签。

从某种程度上来说，这些标签不仅是歌星向外界宣告改投现场直播带货的必要信号，同时也有可能转化为歌星带货的优势领域。例如齐秦现场直播处子秀便给他们标上了“实用型生活家”的头衔，最终他也从这一人设中获益不浅。

该场现场直播累计观看数目超760万，齐秦共推荐商品30件，现场直播交易额超312万元。而在该场现场直播中，居家类商品正式成为了销售额最高的品类。

图片来源：新抖

无独有偶，一个更为明显的例子是女演员于震。7月17日，于震进行了他们的第一场带货现场直播，彼时他还是全品类的播主。根据新抖数据，该场现场直播交易额超400万，而在当日的23件商品中，两款酒类商品正式成为他当日的销售额TOP2，占到了总交易额的60%。

图片来源：新抖

处子秀的这一战绩，或许让各方看到了于震在酒品类的带货潜力。6月，于震连开三场主题为“你有故事我有酒”的专场现场直播，将他们与酒品类深度绑定。三场现场直播共上架60款酒类商品，交易额近900万。这一成绩放在现场直播带货或许并不亮眼，但却为歌星带货的垂直人设提供了成功案例。

随着越来越多的歌星到现场直播带货的领域分一杯羹，通过立住人设，进而掌握某一领域的话语权进阶为头部播主，或许会正式成为歌星现场直播带货的下半场趋势。毕竟，要正式成为歌星现场直播带货中领军人物，需要和刘涛、何炅之流的人物竞争，但细分领域的头部歌星播主，目前仍然大有可为。

在疯狂618后，抖音还将迎来《乘风破浪的姐姐》带货专场，从热门歌星到热门娱乐节目，歌星现场直播带货进入了流量争夺的白热化阶段。现在的头部歌星主播位置还能坐多久？哪位歌星有可能正式成为新一代的“带货王”？这或许是歌星现场直播赛道下半场值得思考的问题。

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