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短视频电商化:抖音向“钱”,快手向“上”

名流现场直播带货模式,歌星有名气Purbi,但他们不见得就适宜出来带货,况且许多影视娱乐歌星在禽流感期间接不到戏的情况下结构调整做现场直播带货

现场直播秦石费等同于间转交店家本段的税金,甚至有有销售手续费,店家认为效果没有达到预期后并非与经纪公司协同,而是向媒体群“聊著”。

禽流感之下店家态度早已相当求真务实,求的是“销售量”而并非“品牌现出”,名流、爆款、歌星其实都是招揽曝光率的卖点

实际上此前在薇娅、李佳琦、阿宝现场北京人民广播电台经常会应邀许多歌星作为“来宾”捧场,但最终让使用者掏钱的理据却是“全站同型号高价”。

短音频两强抖音和快手之间的市场竞争早已从短音频延烧到了现场直播带货。

去年以来,抖音不仅热捧李开复,在“6·18”B2C年中大促前夜,二进制颤动还成立了B2C销售部,重点加码抖音杂货店。

同时,也是“6·18”前夜,阿宝和拳击哥经历丘壳争拗后成功重回停播。另外快手还和天猫签订了广度战略合作,使用者可以不经重定向直接在快手购买天猫直营产品。

优先选择快手却是抖音?站在网络平台和店家中间的MCN政府机构一般却是看店家的优先选择,但数位化接受《中国经营报》记者采访的MCN政府机构人士均表示,“从带新货上看,快手相对良好。”但老铁们钟爱的快手,去年一个重要的方向却是“去老铁化”。

此外,去年抖音和快手在现场直播带货的主力部队上的市场竞争也十分激烈。有报道,快手现场直播B2C业务在2020年的GMV最终目标为2500亿,而抖音的最终目标也高达2000亿。但双方对此均未作出澄清。

短视频电商化:抖音向“钱”,快手向“上”

抖音的科东俄

禽流感催化剂下,抖音开始加大在现场直播带货上的押注。

谈及和歌星柳岩在现场直播上的合作经历,一家品牌商的负责人何天(化名)直呼“不划算”:“柳岩在抖音的那场现场直播,我们花了25万元的秦石费,还投了15万元买抖加的流量,但最后只卖出了200多件。”据悉,抖加(dou+)是抖音推出的一项推广音频的功能,使用者可以通过抖加付税金用来获得更多的流量。但,自带流量属性的歌星现场直播带货,让许多业内人士首先想到的就是不菲的秦石费。

一位不愿具名的MCN政府机构的联合创始人对记者指出,现在抖音现场直播带货的整体价格偏偏高,许多歌星的秦石费在30万到50万元之间不等,但歌星带货并不能向店家保证销售量。其实除歌星外,许多抖音达人也存在现场直播带货能力较弱、秦石费却畸高的情况。

而对于网络平台而言,真正像李开复这样叫好(粉丝多)又叫座的名流可遇不可求。赵圆圆也曾在微博上聊著“是人是鬼的的首秀都能破亿”,在他看来“一场能卖100万以上,退货率低一点,认认真真讲产品,店家觉得你很负责,就早已是个很好的主播了。”对行业里的“浮夸风”现象可以说点到为止。

据业内人士透露,在抖音现场直播,再大牌的歌星和抖音官方报备要开首秀,但官方给到的流量却难以满足店家的需求。而店家如果想要这场现场直播能从抖音网络平台获取流量,就得购买抖加来提高转化。

上述创始人指出,现阶段抖音现场直播带货的达人或者歌星,在没有采买流量、官方扶持以及没有卖点的情况下,开播时在线观看的自然流量往往较差。“一般有1000万左右粉丝的主播,开播能有2万左右的在线量就不错了,而快手一个拥有同等粉丝规模的主播,开播后往往有三四十万的在线量。”

“岳老板(抖音网络平台的一位达人主播)在抖音上的粉丝量有1400多万,前不久现场直播带货做了几场男装,销售额有1000多万元。”一位不愿具名的MCN政府机构人士说道:“岳老板不投抖加,政府机构出面投了五六十万元的抖加,虽然政府机构在当中是抽手续费的,但最后还亏了10来万(元)。”

即便如此,跟店家接触颇多的上述创始人发现,在现场直播带货上的网络平台优先选择上,许多店家却对抖音的信任度更高。

快手“家族化”的难题

在现场直播带货上,快手现场直播的江湖中,主播之间往往会出现抱团取暖,逐渐形成了一些大大小小的家族势力。除了阿宝家族之外,较为有名的还有拳击哥的拳击家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班等等。

“快手现场直播的特点是,只要有一个人开播,许多主播都会去捧场,而不会唱对台戏。”上述创始人举例道,快手主播“小伊伊”的一场现场直播,快手主播“张开凤”“表哥”等人都前往捧场。不难看出,快手主播带货在一定程度上拼的是家族的流量和转化率。由WeMedia、凤凰影视娱乐联合发布的6月份现场直播B2C主播GMV月榜top50上,第一梯队的三大网络平台淘宝现场直播、快手现场直播和抖音现场直播分别有28人、19人、3人上榜。其中,阿宝家族实力霸榜,阿宝重回快手停播后便创造了19亿的GMV,排名第二。

快手官方与格力、网易、寺库等名牌企业做直播带货那样,其目的是通过不断与优质产品合作来升维其现场直播B2C产品的品质,并且在这个过程中对阿宝、拳击哥这些头部爆款家族发起人进行“冷处理”,并不在希望弱去中心化生态之中出现垄断老铁流量的“寡头”,但二人都早已重回。

但,家族化的运营模式也同样成为快手网络平台的桎梏,几大家族势力占据了快手的“半壁江山”。业内公认的看法是,快手走货快,快手的使用者量很高,虽然对于广告主的价值不高,但带货的效果可能更好。

2020年,在各大B2C网络平台都在下沉之时,快手却发布多个官方计划,进行公会、中腰部红人的培育与变现扶持;并且引进流量歌星和主持人,在6月更是掷重金签下歌星歌手周杰伦;另外还和天猫开启广度战略合作,种种举措流露出快手的上行战略意图。

快手从现场直播打赏模式之中逐渐探索出B2C模式,盖过了早期其希望摸索信息流广告模式的方向赋能企业,将成为现场直播带货网络平台以及系统提供商的主方向

“虽然快手的转化一直不错,但缺好的品牌产品。”上述创始人对记者表示,撇开快手头部的阿宝、拳击哥等几大主播有自己的供应链体系,下一级别的大主播基本没有自己的供应链。在快手现场直播经常可以看到一些没有品牌的产品甚至连淘宝也搜索不到的产品挂在快手杂货店售卖。

业内有句流传颇广的话——快手产品但百。也就是说在快手超过100元的东西就会很难卖。这其实也切合快手的主流使用者群体——来自三到六线城市的老铁使用者的特点。快手本身带货生态具有老铁使用者氛围,以及给UP主相对的私域化的粉丝流量,因而快手在2020年的前进方向似乎是“赋能企业”模式(这本来是淘宝现场直播最应该做的)

“脸谱化的标签只要贴上就很难去掉。”快手B2C负责人对记者澄清道,外界感知的江湖气其实早已被慢慢稀释了好多,其实快手现在有1/3左右的使用者是来自于一二线城市和新一线城市的。

去年,快手在品牌化方面有诸多动作。包括应邀品牌商直接入驻快手,由品牌商自己开现场直播带货;以及让品牌商的商品接入快手分销库,让快手的主播都可以卖;以及接入天猫直营商品供应链,在快手实现站内购买。

“因为我们洞察到站内使用者对品牌的需求很强烈。”谈及和天猫的合作,快手B2C负责人透露道,最早和天猫是想有局部供应链上的合作,合作在沟通中一步步升级,很快就上升到双方最高层面,只花了不到一个月都不到的时间,就把合作敲定下来。“另一个是针对转化率,我们知道,使用者每重定向一次,转化率都要降低不少。”

殊途同归?

使用者使用抖音和快手,是为看内容。相比淘宝现场直播,在短音频网络平台的现场直播中,更多的使用者是奔着主播的内容来看现场直播,也意味着主播在现场直播中不能像淘宝现场直播那样卖货。

MCN政府机构人士表示,如果在淘宝现场直播4个小时,主播可以卖40个产品的话,在抖音、快手4个小时只能卖20个产品。

细分来看,抖音和快手在现场直播带货上的不同也透露着两大网络平台个性化的差异。

从使用者群体来看,主攻一二线市场的抖音在2019年下半年推出抖音极速版,杀进下沉市场的意图明显,快手则是从下沉市场向一二线市场进击。但短期内两大网络平台想要撕掉来自市场的标签,似乎都不容易。

“快手‘去老铁化’短时间是去不掉的,短期快手肯定是牢牢占据着老铁经济。”上述创始人说道。

但,如果从带新货的角度看,抖音则不及快手。

对此,多位业内人士均提到两大网络平台在公域流量和私域流量上的差异,抖音偏公域流量,快手则偏私域流量。

“抖音会依据使用者偏好和浏览习惯将内容和使用者进行匹配,通过算法进行精准推荐。快手则基于社交和使用者兴趣进行内容推荐,主推关注页推荐内容,同时加深主播和粉丝之间的关系、黏性。”依客伟业负责人说道。

两大网络平台在内容设置、流量分发上的不同策略最终导致的结果便是,快手的使用者和主播黏性更强,使用者会为了支持主播去下单购买;而抖音的使用者则更认可内容。

依客伟业负责人补充道:“抖音的公域流量很大,但想把这些流量通过现场直播带货变现难度很大,公域流量的大环境还导致粉丝和主播的黏性不高。而且抖音的使用者大多数是都市年轻人,对抖音的认知是影视娱乐和消遣的工具,而并非卖货属性。”

偏公域流量的抖音,在现场直播带货上的流量获取更加依赖网络平台的流量分发机制,这也是为什么许多MCN政府机构或者品牌方在现场直播带货时还要另外花费一笔资金去投抖加。

在一些MCN政府机构眼中抖音在现场直播带货上是向“钱”看齐,但抖音却并不认同这样的看法。

“抖音做短音频、现场直播带货的核心是建设好内容生态。”抖音相关负责人对记者表示,“现场直播是创作者生产内容,带货是创作者变现。短音频、现场直播带货,一方面能够让创作者更好地变现,从而反哺内容生态,促进更多优质内容的生产。另一方面,也能让使用者通过内容发现优质的商品。产品、工具都会不断优化和演进,但对抖音来说,B2C工具最重要的,始终是服务好使用者和创作者。”

快手现场直播负责人也对记者表示:“在快手的理解中,现场直播首先是能和生态很好地融合,其次双方可以互相带来新的增量,最后的结果可能是DAU的增加、收入的增加,但结果并非目的。”

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更新时间:2022年10月11日

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