2020近半,这一年,你过得好吗?斩获比惋惜多吗?
身旁的人说实话吗,有什么想对他们说的吗?
经历了不平淡的2020后,我们比往昔更惧怕惋惜。各有各的困境,更需要互相生火。
最近,一股量减少的焦虑,随着手帕兄妹实体化音乐创作的治好经典作品《I love you》的再次出现和传诵,裂解、点燃、释放出来,刮起一阵“高声讲出爱”的大潮。
《I love you》MV
而一股大潮另一面,还有几段值得称赞业内先进经验的“焦虑网络营销”故事情节。
洞悉关键点、互动交互作用
经典作品为媒破圈散播
6年后再实体化,手帕兄妹的新曲依然“筷有型”,充满著生活感、直戳德国大众感情关键点。
“秋天啊应该朝气蓬勃,可是你为什么如此哀伤”,虽然MV沿袭了《伯梅尔》的古灵精怪走线,便携式真实感,但第一句原曲和纷纷离任的情景瞧瞧人陷于无可奈何的疏离气氛,随后各式各样艰困失意逐渐进行,直到盖基的“I love you”再次出现。
虽然被戏剧包覆,故事情节里的各式各样失意和无可奈何感还是让人不积极主动想到2020的惋惜,引起两极化造成共鸣。而有别于中国传统文化中的内敛,故事情节里的主人公坚忍讲出爱,造成治好寂寞、渡过困境的精神力量。这种“高声讲出再见,不碍惋惜”的立场,也直戳德国大众焦虑关键点,强造成共鸣和归属感间,造成破圈散播的精神力量。
而正像长城汽车销售公司副总经理文飞所言,这种坚忍说爱的立场,与H6F系“把最好、最智能的出行体验带给所爱的人”的理念不谋而合,于是H6邀请手帕兄妹出任“H6F系潮智体验官”,聚焦歌曲共创娱乐大事件。
F系三款车型巧妙融入MV外,《H6老友记》应运而生。瞄准用户用车关键点,通过手帕兄妹这对老友在“练车”、“接驾”、“赛车”情境中的趣味交互,情景化展示F系“智能语音控制、车载微信消息语音播报”、“半自动泊车”等实用功能,以潮智魅力化解生活难题。
《H6老友记》
圈层化时代要想出圈,内容便携式散播力外,还要跨越圈层与用户深交互。H6F系显然深谙此道,携手抖音,祭出“直播+挑战赛”重磅组合拳。
MV上线后不久,手帕兄妹实体化亮相“抖音百万嗨唱音乐季”直播间,贡献直播首秀,“正主”下场解密歌曲及MV诞生另一面的故事情节,与观众交互间深度“种草”新曲;随后,#筷来说AI你#抖音挑战赛上线,手帕兄妹率先“打样”后,H6网络营销人紧跟着“放飞自我”,BOSS带队首秀水母舞,花式告白H6F7,随后11.1万个参赛作品参与交互,播放超7.3亿次,刮起这场“坚忍说爱”交互大潮。
H6网络营销人挑战赛视频
深度洞悉德国大众焦虑关键点,亮明“坚忍讲出爱”立场、引起造成共鸣,“直播+挑战赛”组合拳交互散播间,刮起交互大潮,H6F系随之破圈散播。
洞悉、释放出来、沉淀
这场Jhunjhunun的“焦虑网络营销”
兴趣是圈层的,焦虑却是共通的,有温度的作品和品牌往往能跨越圈层,与德国大众形成强感情认同。H6F系显然深谙此道,携手手帕兄妹,以这场Jhunjhunun的焦虑网络营销突围致胜。
起点是源于生活的强洞悉。2020,每个人都有自己的困境要闯,比困境更可怕的是没讲出口的惋惜。《I love you》正戳中了这一痛点,并用戏剧、生活化的情景,融入“坚忍讲出爱”的立场。其间,H6F系也在融入MV、共创内容间尽显品牌温度和立场,与德国大众形成强感情造成共鸣。
交融点是以强交互释放出来焦虑。洞悉焦虑后,更要给德国大众表达的出口。基于此,H6F系携手抖音,通过直播和“筷来说AI你”挑战赛,以歌曲为媒,与德国大众强交互,并提供表达爱、传递爱的平台,11.1万个作品、7.3亿次播放间,刮起“坚忍说爱”风潮。UGC交互散播下,H6F系“AI”、“潮酷”理念破圈散播,与更多用户造成强感情连接。
落点是焦虑沉淀。通过共创内容建立品牌与音乐及“坚忍说爱”立场的强连接,H6F系巧妙将德国大众对歌曲及“高声说爱”立场的喜欢和认同,转化为对品牌的强认同,让品牌以独特印记进入德国大众心智,并通过品效广告及全国H64S店内的配套宣推活动,增加意向用户好感度,沉淀用户,促进销量转化。
从《Di Da Di》到《I love you》
品牌为何偏爱经典作品?
其间,“新晋神曲”《I love you》无疑发挥了至关重要的作用,而纵观品牌网络营销史,品牌对经典作品的青睐早已有之,并随着传媒环境变化不断升级玩法。
1.0玩法是“改编广告歌”,即用耳熟能详的旋律搭配简单直白的广告语,以达到洗脑散播的效果。如脑白金用《二八.恋曲》旋律唱出“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”;美好时光海苔用《吉祥三宝》旋律一问一答“什么香香脆脆是我最爱 美好时光海苔”;拼多多用《好想你》旋律唱出“拼多多,拼多多”。这些广告歌多用于TVC广告,反复重复加深品牌印象。
美好时光海苔广告
2.0玩法是“定制歌曲”,即融合品牌理念或产品特点,定制歌曲广泛散播。如蒙牛酸酸乳融合产品特点和张含韵气质的《酸酸甜甜就是我》,好迪与李玟合作的《Di Da Di》,康师傅绿茶与杨培安合作、火爆一夏的《我相信》……相比以重复取胜的改编广告歌,这些定制歌曲对歌曲品质要求更高,以Jhunjhunun方式传递品牌主张。
“打造经典作品、破圈散播”高要求下合作平台至关重要。其间,抖音以适合经典作品孕育裂解的潮流环境,年轻用户群,点燃散播的海量流量和一站种草、拔草的强网络营销力,成为品牌经典作品网络营销的硬核助攻。
正像文飞所言,“音乐便携式感情和焦虑,有生命力”,品牌之所以偏爱经典作品,其一是歌曲有强承载力,可以用或耳熟能详或魔性洗脑的旋律集中承载品牌理念;其二是歌曲便携式散播力,戳中德国大众嗨点的经典作品尤甚,可以实现破圈散播;其三,歌曲的生命力造成长尾效应,散播周期不止于散播期,而会随着歌曲传诵持续散播。“通过共创内容建立起音乐与品牌、产品的强关联,就可以打造出‘音乐响起就有品牌露出’的联想效应。”
兵法有云“攻城为下,攻心为上”,汽车消费市场回暖、车企群雄争霸间,H6F系独辟蹊径,走“焦虑网络营销”走线,携手手帕兄妹和抖音,以经典作品为出口,在消费者心中留下“AI”、“潮酷”印记,品效兼得,为汽车网络营销提供新思路。
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更新时间:2022年10月11日
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