一篇文章带你了解营销到底是什么？

许多在网络营销届混了很久的朋友，依然搞不太确切网络营销究竟是啥，所以就希望写这首诗能挽救呵呵她们，以防她们在错误的认识上陷落很久，假如你是个刚进阶的阿宝，所以这首诗还是很有必要看看的，没准能帮你用更快的速度胜过你的后辈哈哈哈。

总而言之，在这首诗里，就要说下网络营销究竟是个啥，网络营销产业发展上出现了甚么变化，适宜让你大致地搞清楚网络营销那个玩意儿，并获得点全局观，不要总是苦恼在logo叶黄杨等等的难题上。

在阅读前，你可以先再说，假如用一句话说确切网络营销，所以网络营销究竟是甚么？

民营企业存有的目地是满足用户市场需求进而挣钱，狭义上来说，网络营销是民营企业所有满足用户市场需求的操作过程，但这等于啥都没说。我们通常所称的网络营销，目地只有两个：把民营企业的商品所推荐给有须要的人，这也是甲方经常收到的见微知著，因为很少有甲方能够影响民营企业的商品。

民营企业根据市场需求洞悉制造出商品，但很明显，商品制造出来离顾客最终埋单还有最要，其中最大的难题在于，最终目标顾客可能根本就不晓得你的存有，也不晓得你的商品究竟好在哪，那他怎么可能会买你的商品呢？

能发现，买卖双方对商品重要信息的掌握天然有着极大的不等距，网络营销是为了化解买卖双方间的重要信息不等距，进而达成一致公正买卖。

大家都晓得，买卖行为其实是签定保险合同然后按期嘛，合同的签定须要公正强逼，否则是没啥意义的，一般而言，就算两个人介绍某商品重要信息再多，也没人能强逼他买两个不须要、不想买的东西。

能买回来的商品，无论顾客在决策操作过程中是不是贪婪消费，那个商品都满足用户了那个顾客的某种市场需求，许多时候只是该不该的难题罢了。民营企业是无法或说创造市场需求的，电文、iPhone、Tesla这些里程碑式的商品满足用户的都是旧市场需求，或者说用了两个捷伊化解方案，进而实现了产业发展本身的插值变异，这两点要搞明白。

归纳呵呵，民营企业网络营销最终目标是把它的商品所推荐给有须要的人，化解的是民营企业（供）与最终目标顾客（需）间对于商品的重要信息不等距，进而促使买卖。

如何抹平民营企业到用户之间的重要信息不等距呢？

须要通过媒体和渠道的力量。当然，许多时候媒体和渠道是紧密结合在一起的，比如说线下超市的货架曝光其实是宣传媒体，能让你确切地晓得商品重要信息价格啥的，而线下超市本身也是两个购买渠道。现在许多数字化广告也都是如此，品牌重要信息传播和商品消费转化能无缝实现，所谓的全链路网络营销等等的是搞这套，直播电商其实也是这么个意思。

为了简单表述，我们就把“民营企业”和“用户”间的枢纽表达为“媒体”（省略了渠道，但渠道很重要，下文不再强调），因为在重要信息等距的情况下，用户假如有一定的购买市场需求、想要达成一致买卖，会自己去主动寻找购买渠道。渠道具有买卖强逼性，就像那个“井盖为甚么是圆的”难题一样，它总该有个形状吧……

民营企业→媒体→用户

好了，下面我们说到大家比较关心的钱的难题了。

所谓的网络营销费用，其实是民营企业付给各种中间环节，化解与最终目标用户间重要信息不等距的那部分钱。这部分钱怎么分配、怎么变化，是影响整个网络营销生态的关键因素，也是我们去分析网络营销产业发展发展的基本逻辑。

其实用简单的经济学原理就能很好理解，民营企业的最终目标用户越集中，媒体发挥的价值越少，民营企业的网络营销预算就越少，但那个情况下，民营企业的网络营销预算大部分会被头部媒体吃掉；民营企业的最终目标用户越分散，民营企业触达这些分散用户的难度就越大，作为中间商的媒体整合用户的难度就越大，民营企业就越要付出更多的网络营销预算。

现在来看，就算90年代出现了所以多央视标王，竞标价格不断破新高，但从投放ROI上来看，当时投放央视黄金位的性价比依然是极高的。

很明显，即使在媒体中心化的年代，媒体资源位所以多，民营企业要是自己两个个去对接，那民营企业市场部要被累死，这显然是不太现实的，所以就出现了代理公司的角色，或者就把它理解成广告公司吧。

民营企业和分散的用户间的重要信息不等距，催生了媒体的出现；民营企业和分散的媒体资源间的重要信息不等距，催生了广告公司的出现。能发现，越是供需双方间存有重要信息不等距，越是会催生中间环节。

民营企业→广告公司→媒体→用户

外行人通常认为广告公司是用来帮民营企业搞搞Big Idea的，但是实质上主要赚的是媒介代理的钱。广告公司的作用在于能接不同民营企业的订单，然后向媒体统一采买，由于媒体资源的购买量大，媒体给的价格就越低，规模效应嘛。

这样一来，民营企业不仅能省去对接不同媒体的麻烦，而且可能拿到更低的媒介投放价格，岂不美哉。

许多广告公司看上去是卖创意、卖策略，其实都是卖媒体资源差价，这年头，创意/策略哪还能挣钱啊？卖创意/策略实质上卖的是认知红利，毕竟许多民营企业对这块确实不太懂，但有这种认知优势的人和团队，为甚么不去更挣钱的甲方民营企业赚更高的薪水呢，而且认知差距是不断在被时代抹平的，因此卖认知实际上是不太靠谱的……

不过还是要说呵呵，对于广告公司来说，品牌策略业务的营业额总量占比低，但适宜打响名声，而且毛利率高啊，经常达到80%以上；媒介代理采买业务虽然金额总量占大头，但毛利不高，能达到20%就能烧高香了，而且由于广告公司一方面面对手握预算的客户爸爸，另一方面面对手握用户的媒体，搞得在行业里话语权比较低，大部分时候都要自己先垫款，这一两年业内竞争也比较激烈，广告主又削减预算，搞得广告公司的利润是越来越薄了。

前面说到，广告公司夹在民营企业和媒体中间，属于比较弱势的地位。坦率来说，你很难弄确切两个广告公司的核心竞争力究竟是啥，一般认为是积累下的客户资源及媒体资源的整合能力。

而这些资源呢，许多时候是跟着人走的，客户关系嘛，相信大家都懂的。另外，创意/策略/创作能力其实也是跟着人在走，所有内容创作/思考相关的能力，几乎都是跟着人在走。这就导致广告公司虽然是轻资产公司，但核心人员流动带来的业务风险是巨大的。

总而言之，由于广告公司缺乏实质上的核心竞争力和壁垒，导致了两个结果：

一方面是那个行业的集中度比较低，动不动就有人出来搞个创意热店啥的，赢者通吃的局面是不可能看到了；

另一方面是那个行业的人累得要死，公司没有啥竞争力只能靠员工的脑力和体力去拼了，当然，从好的方面想，对于个人来说，自我能力的成长速度还是很快的。

但是媒体这块呢，媒介点位的覆盖量是最明显的核心优势，这是有稀缺性的资源，所以跟广告公司相比，挣钱就相对轻松一些，话语权也相对高些，毛利率也就高些，你看分众前几年的楼宇框架业务毛利都能超过70%……

民营企业→广告公司→媒体→用户

事实上，越是靠近用户端，议价能力就越高，利润率也就越高。现在就比较确切了，在网络营销预算的划分上，媒体分掉了一大块，广告公司分掉了一小块。

用户的注意力分散了，每两个用户触点都开始成为媒体并展现出广告价值，是所谓的媒介碎片化。媒介碎片化无疑又加大了产业发展链相关方的重要信息不等距，因此会出现各种层级式和垂直领域的媒介代理，媒介资源价格层层叠加。

民营企业→广告公司→媒介代理→媒体→用户

但更麻烦的在于，后来出现了许多自媒体（KOL），自媒体就更加分散了，毕竟微信说每个人都可以有自己的品牌嘛。但是自媒体分散不仅说明蛋糕又被摊薄了，而且小型自媒体和民营企业间也有大量重要信息不等距，很难赚到钱，用爱发电肯定不行啊，所以就出现了MCN那个玩意儿。

MCN的任务其实是再次化解自媒体/KOL与民营企业方间的重要信息不等距，一方面所推荐匹配的KOL给民营企业，另一方面帮助KOL商业化，并且通过自己的流量扶持KOL成长。

民营企业→广告公司→媒介代理/MCN→媒体/自媒体/KOL→用户

按理来说，媒体触点是会越来越碎片化的，但自媒体的出现却一定程度上改变了这一点，原因在于自媒体/KOL与用户间能形成强有力的情感纽带，促进用户的内容粘性，这跟自媒体的人格化魅力输出有关。

因此，KOL中反而会出现明显的头部效应，无论是在去中心化平台，还是在中心化平台，KOL的头部效应都是非常明显的，两个头部大V掌握了巨大的舆论影响力。

前面说过，在网络营销费用蛋糕的划分中，越接近用户的角色，分到的蛋糕越多。最挣钱（或者说具有挣钱能力）的肯定是用户平台，比如双微一抖淘宝B站啥的，其次是这些平台上的大V，而大V们有动力往网络营销产业发展链上游不断扩张，许多MCN其实是大V创办的公司，即使不是，大V也会在MCN中占不少股份，否则MCN根本就留不住大V们啊。

总而言之，随着民营企业与用户间的链条不断细分，网络营销费用蛋糕不断被瓜分，最惨的是传统广告公司这类角色了，前几年业内还有说法说KOL会颠覆广告公司，虽然夸张的有点过分了，但结论也是有逻辑基础的。

最爽的是大V这类角色了，稀缺性催生了高毛利，比如说这两年很火的李佳琦薇娅，吃掉了大量的民营企业网络营销预算。但大V的崛起本质上还是人和内容运营的结果，因此也就没有有效的孵化方法论，大V的成功与个人性格特质密不可分。在成为大V的路上，竞争异常激烈，且成功通常具有偶然性。

民营企业→广告公司→媒介代理/MCN→媒体/自媒体/KOL→平台/渠道→用户

前面主要是对网络营销链条的纵向分析，我们还能进行横向分析。比如说广告公司与广告公司间就存有竞争，而这些竞争PK的根本，是给予民营企业方的ROI，能够提供越高的ROI，就越受到民营企业的青睐。

ROI当然与广告公司的报价有关，但更重要的是对网络营销红利的把握。比如说，直播带货具有网络营销红利，所以直播网络营销服务的ROI就会更高，民营企业就会更倾向选择做直播网络营销的广告公司，而减少对专注其他媒体网络营销的广告公司的合作投入。

不过呢，没有哪个红利能长期维持下去，ROI也一定会从高往低走，直到两个均衡水平，这种动态平衡的操作过程中，网络营销产业发展链上的各个公司便相应地不断插值和生长。

另外，还有两大维度在影响整个网络营销产业发展：两个是AI人工智能等技术的应用和发展；另两个是人口红利、经济环境等宏观因素。

技术能一定程度上抹平民营企业和用户间的重要信息不等距，实现自动化购买、精准投放等等的效果，甚至能帮助民营企业制作宣传物料。但这种精准重要信息的匹配前提是须要大量数据的训练，也须要大量研发费用的投入，这几乎只有财大气粗的平台方才能实现，BATT等平台在推出全链路网络营销、自动化网络营销这些商品，其实是抢占了网络营销链条中上游成员的利润，挤压了一些广告公司、媒介代理公司的生存空间。

宏观因素影响的是整个生态链条，人口红利的消失一方面说明民营企业间的竞争在增加，会花更多的钱去做网络营销，挤压民营企业的净利率，另一方面也会刺激网络营销链条中的各个公司提高运转效率，推进产业发展整体升级。宏观经济则是影响民营企业的现金流和借贷成本，经济不景气的时候削减网络营销费用，经济好的时候增加网络营销费用，民营企业对网络营销费用的变化，进而传导至整个网络营销产业发展链中。当然，宏观因素还有许多，政治的、文化的各个方面，比如最近的黑人种族运动啥的，对网络营销行业就有不小影响。

整体来说，网络营销产业发展链大概是这么回事吧，也不晓得我有没有说确切，其实也并不是很复杂，只是不少网络营销人对网络营销这件事没太理解到位罢了~希望对你有点启发和帮助吧~

-最后一点闲聊-

对了，前阵子有家挺有名气的广告公司“天与空”说要被因赛集团收购了，说是2.35亿元收购51%股权，这么算下来“天与空”估值是4.6亿元呗。

虽然似乎广告圈里不少人对那个消息挺亢奋的，但掐指一算，“天与空”成立差不多7年了，当初喊的口号好像还是“颠覆4A”神马的……不说其他的，运作7年的明星公司估值也只有4.6亿，可见那个行业是多惨了吧……跟B站、字节跳动、拼多多、趣头条、瑞幸、OFO神马的，还是比不了啊……

改变世界的梦想离广告公司看上去倒是越来越远了，说好了不做总统就做广告人呢……

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