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“狗戴珊”家族出综艺,揭秘李佳琦的宠物IP养成学

罢了,做狗也难逃辅导班、考据班,尤其是做头号人物爆款李佳琦的狗,既要在北京人民广播电台营运,又要上课学习,这自学的刻苦劲头,令TOP君聪颖过人。

“狗戴珊”家族出综艺,揭秘李佳琦的宠物IP养成学

事情是这样的。熟悉李佳琦现场直播的人应该都晓得,他的狗狗是北京人民广播电台常客,经过一年多的现场直播营运,每只狗都已践行起形象独特的“狗设”——“红茶狗”Never、“调皮”姐姐、“毛毛憨憨”哥哥、“爆炸头”凯斯、”贵族女王”爱德华。它既有团体粉,也有各自独立的唯粉。

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(晓得诸位和本君刚开始一样脸盲,所以这份狗狗家谱请取下)

“爱德华携眷”、“凯斯变中分”都是北京人民广播电台里影迷丰富多彩的戏码,但这其中最引人瞩目的,当属“N姓女明星”Never与“M姓女明星”姐姐的父女情仇。两人撕哔大战的精采程度,堪称Adele家族企业,一度打到博客热搜第四,勾心斗角第二名的Never一夜之间更加出圈,名气急速攀升。

曝光率最高、性格特色也最独特的“超人气女明星”Never,与其名气伴随而来的是颇具潜力的品牌价值。今年2月,Never率家族企业之先完成了第一个商业密切合作,与轻松回忆录推出联署款腮红,2月25日在李佳琦北京人民广播电台预购,几秒钟内15万盘腮红便被抢购一空,正式开售后服务30万盘也是秒光。

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在这场密切合作中,李佳琦将Never的模特费用捐予了“北京爱它鸟类为保护促进会”,轻松回忆录也宣布在2月25—3月8日期间,通过京东专卖店、李佳琦北京人民广播电台每卖出1盘狗狗盘,都捐献1元给这个促进会,用于鸟类为保护相关慈善项目。

为了让狗狗家族企业进一步发挥慈善效应、治好更多需要的人,同时也是为Never夫妻俩寻求一个“奥运金牌调处师”,李佳琦把它送进狗狗学院,考进“治疗犬”职业资格,于是就有了首章提到的《奈娃家族企业的读书回忆录》系列电视节目,参与的成员主要是Never、哥哥、姐姐和凯斯。

从4月22日开始,该电视节目在李佳琦的博客、B站账号上播出,目前已更新到第二集。其娱乐电视节目级制作水准和萌宠题材在B站尤其受欢迎,播放量远高于李佳琦的美妆类视频。

回顾N姓家族企业的“崛起”过程,与以狗狗本人出镜而走红的IP(如“会说话的刘二豆”)还有所不同,它背靠顶流、变现渠道更多样,于是TOP君总结出一套“萌宠IP教养法则”。

1. 跟着主人蹭流量。

如前文所述,Never从李佳琦现场直播之初就一直陪伴在旁,闹脾气、勾心斗角,各种混脸熟,自己也努力营运成为了“莫得感情的拜拜机器”,通过“蹭”主人的顶级流量完成冷启动。这与Adele最初蹭名媛希尔顿流量、并借此初步积攒人气的过程,大致无差。而Never走红后,其他家族企业成员的加入,也与金家姐妹的操作流程类似

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2. 社交媒体更出圈。

如果说狗狗家族企业在北京人民广播电台更多俘获的是佳琦老粉、私域流量,而”Never母女打架”登上热搜后,则将家族企业推向更广的公域。目前博客已经有“inever”、“奈娃家族企业”等众多超话和账号,影迷少说也有小几十万。

3. 代言、联署登上“狗/猫生”巅峰。

商业号召力是检验一个IP是否成功的关键,Never与轻松回忆录的密切合作款秒空,验证了N姓女明星的商业潜力。但这只是一个开端,随着家族企业IP的教养,未来或将有更多形式的密切合作。

4. 长电视节目沉淀长效价值。

轻松回忆录验证了狗狗的影响力后,《读书回忆录》中狗子全家群体出动,比起一次热搜、一次现场直播,这样的长电视节目非常有利于塑造IP个体形象/群像、沉淀长效价值,电视节目本身也具有品牌价值,这与《Adele一家》真人秀似乎也有异曲同工之妙。

这样的套路大致适用于所有狗狗IP的打造。

霉霉身价过亿的爱宠Olivia,最初也是在她的MV、街拍中频繁露脸,并且因和Lorde和“黄老板”Ed Sheeran“交往密切”而受到各方影迷关注。

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博得媒体和影迷的注意力后,Olivia正式出道,频繁在社交媒体上营运,成为流量狗狗。而流量积攒到位,接下来就开始变现了。

Olivia的最初的商业密切合作其实是一个意外惊喜,起初只是让它和霉霉为Keds设计的鞋履合影,结果一不小心因为太可爱,成了这双鞋最好的代言人兼模特儿。在被Keds相中后,可口可乐也主动送来橄榄枝,邀请Olivia和霉霉共同出演Diet Coke广告。

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除了品牌代言,霉霉还专门为她和另一只爱宠注册商标,售卖周边产品。至此,Olivia已经全然成长为一个可以“为自己赚小鱼干”的“商界猫精英”。

老佛爷家的Choupette更是“含着金钥匙出生”的猫中贵族,起点更高的她,首次与公众见面便是在Harper’s Bazaar杂志上,采访中大谈育猫经的老佛爷,为其吸引了第一波关注。

此后在i-D、LOFFICIEL等主人出现的一线潮流杂志上,也频繁看到舒佩特的身影。老佛爷更是亲自掌镜为其拍摄写真集《Choupette:时尚地位超然狗狗猫的私生活》。

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紧接着,Choupette又在ins、twitter上有了自己的个人账号,通过社交媒体保持活跃度,影迷数超过一票小爆款。

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同样,在流量积攒成功后,开始商业变现,2014年,舒佩特和植村秀密切合作限量彩妆。在“老佛爷”的同名品牌中,各种以舒佩特为主题的衍生品面世,老佛爷的各种设计中也随处可见她的身影。

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[ 标签:李佳琦狗狗 ]
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更新时间:2022年10月17日

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