详解抖音母婴人群营销的变化与痛点

相比于其他金融行业五年、十年换一批消费需求者，儿童教育金融行业因使用者插值速度慢、消费需求生命周期长而仍旧处于加速变动中。

近些年，85后、90后难成主力胸腺肽社会群体，95后也迈步进场。而与此同时儿童教育社会群体也更加多元化，其中一一线都市型婚恋大叔、三线线小村工作大叔、兼职儿童教育妈妈、 高智商陈晓东、宝爸等典型儿童教育社会群体的规模也不断发展壮大。

消费需求社会群体的多元化充斥着消费需求政治理念的多元化。眼下，SNS媒体、短音频、内容B2C等网络平台越来越多，新儿童教育消费需求人群点对点的渠道也骤然发生改变。为最大可能全面覆盖目标使用者社会群体，儿童教育网络营销也会紧随静态骤然变动。

而变动中也蕴含着不变的核心和目蛙的快速增长机会。在如一的环境下，专业人士、品牌方和网络平台方势必会要寻找出儿童教育网络营销的新方法论。

变动与关键点

整个儿童教育产业的革新与升级换代，仍旧被加速插值的儿童教育社会群体所触动。因而当今社会儿童教育金融行业的变动，首先便体现在儿童教育社会群体和儿童教育家庭成员内部结构的更新。

随着90后、95后的贫困家庭们踏进再婚年龄，家庭成员中外祖父母辈会往往更多跟进儿童教育操作过程，arise儿童教育现象激增，更多“421”家庭成员模式（四个老人、一对母女、一个孩子）也骤然成为了主要的儿童教育家庭成员内部结构。

但同时不可小视的是，从2016年早已开始实行的京籍政策带来了极显景的负面影响。据《2020天量发动机儿童教育金融行业绿皮书》统计数据显示，约44%的抖音儿童教育社会群体有京籍、正在怀京籍或已有2 个以上小宝宝，从整体数量来看有快速增长至四成的趋势。

其次，由于儿童教育社会群体文凭提升、消费需求升级换代，每个家庭成员在儿童教育操作过程中的明显变动是既著重“养”，也著重“育”。据抖音儿童教育社会群体考察统计数据，约 85% 的儿童教育社会群体在分娩前和哺乳期就早已早已开始了解和接触骨关节、儿童教育知识。也因而从资料库重要信息以获取各个环节，儿童教育社会群体就早已早已开始了“果树”，其消费需求重大决策会受到资料库重要信息的潜在性负面影响。

多元化的内容网络平台承载着体量庞大、形式多样的资料库重要信息，这其中短音频正以内容生动、传播迅速、触达精准等优势赢得儿童教育社会群体的广泛青睐。而具体从内容偏好来看，新一代的儿童教育社会群体在相信权威专家和医生产出的内容之外也被有儿童教育经验的素人负面影响。这类创作者借助短音频、直播、社区图文等具备互动性内容提升了内容的真实性和共鸣感，因而也更能够以获取目标社会群体的信任。

而在消费需求阶段，据《绿皮书》考察统计数据显示，宝妈承担着消费需求主要重大决策者的角色，早已习惯于网购的他们往往将综合B2C网络平台作为儿童教育消费需求的首选渠道，同时由于对儿童教育产品品质的高要求，陈晓东们往往也将线下门店视为主要选购渠道。

儿童教育社会群体复杂、多重的变动，在当今社会也为儿童教育网络营销带来了更多新的关键点和难点。

例如儿童教育社会群体与儿童教育家庭成员的多元化，就使得网络营销精准触达目标社会群体的难度进一步提升。在重要信息碎片化、流量分散化的媒介环境中，品牌网络营销如何精准区隔处在不同消费需求周期的妈妈们，如何在她们的重大决策期及时跟进沟通都是难点所在。

与此同时，由于孩子成长较快，儿童教育使用者的单品消费需求周期较短，这意味着全面覆盖的使用者社会群体往往会随着孩子的成长转变为品牌的非核心使用者，品牌因而不得不面临使用者流失快，需要不断地寻找新使用者的问题。

其次，儿童教育社会群体更著重品牌形象、口碑以及产品品质，产生的消费需求行为要比其他消费需求社会群体更加“走心”。因而对品牌而言，怎么跟消费需求者持续性产生深度关系的连接、如何建立使用者的长期信任会是关键点所在。

而当今社会儿童教育品牌、产品往往同质化现象明显，使用者的忠诚度忠诚度和信任感都难以保证。因而，不论是前期获客或是在使用者重大决策期增加转化，品牌都必须在网络营销各个环节更加著重品牌形象塑造，和品牌产品品质、创新力的呈现和传播。依赖多种有效场景构建出消费需求者连接，从而建立使用者信任，才是品牌新客抢夺的胜负手。

另外，流量成本逐步提高也是当今社会所有品牌正面对的现实，因而在眼下网络营销早已不是单纯的品牌宣传，而是要求“品”与“效”的逐渐融合、相互渗透。品牌越来越强调网络营销要品效合一，能否实现精准投放、能否有效“果树”以及网络平台自带流量大小都成为了主要关键点，而这其实也对网络营销内容的投放网络平台提出了更高要求。

解决方案

儿童教育品牌的网络营销关键点众多，但品牌未必需要事必躬亲——选择与品牌调性相符、且有能力的网络平台，自然就能事半功倍。

首先，为解决精准触达、区隔目标使用者这一关键点，网络平台需要具备一定的统计数据和技术能力，先保证能够从体量庞大的使用者社会群体中精确全面覆盖到潜在性客户，而后以多个标签对潜在性客户进行进一步区隔和划分。

譬如目前天量发动机拥有超6000万儿童教育高活跃使用者的全景化统计数据，具备量级宏大、维度精细、多元呈现等特点。将内容观看统计数据、儿童教育社会群体兴趣统计数据、儿童教育广告数据和多场景统计数据作为进行统计数据深度建模分析的四个维度，建立起儿童教育社会群体的细分标签，以此来达到精准全面覆盖的要求。

其次，找到目标并准确划分也只是第一步，如何将“潜在性客户”变为“忠实粉丝”是紧接着要完成的任务。

现阶段，构建私域流量池是品牌沉淀忠实客户、打造品牌、提升复购的重要方式，而为了让构建速度提升，网络平台也在通过多种落地转化产品和运营活动来激活私域粘性。

例如在抖音这一网络平台上，品牌将可以运用小店、小程序、直播等产品，同时也可以通过挑战赛、话题等活动激发使用者参与互动，进而提升负面影响力。其中，直播是更直接的拉新和转化方式，如与达人、品牌号打配合还能够更快建立品牌认知。眼下已有不少儿童教育品牌在抖音开展“云直播”活动，通过专家达人直播的形式传递儿童教育科普向内容，以达人流量 + 广告流量 + 品牌私域流量打造品牌的专业儿童教育形象，构建起了长效运营阵地。

除直播以外，互动性强、参与门槛低的挑战赛也是一个极具特色的网络营销活动。通过一些创意玩法和激励措施，网络平台让使用者自发参与品牌网络营销活动，其创作行为在和商业推广产生有机结合后营造出了站内“爆款”氛围，品牌的负面影响力也因而加速提升。

事实上，挑战赛也是网络平台构建起的一个互动场景，在这一场景中更多使用者被“拦截”了下来，骤然成为品牌的客户。而除了互动场景外，抖音网络平台还有搜索和浏览两大场景可用。

其中搜索场景主要依靠站内搜索发动机作为流量端收口，以具备一定视觉攻击力的搜索广告有效提升品牌曝光度，以Banner形式出现的品牌专区长期占位吸引流量。浏览场景则以重要信息流、开屏、明星推广等广告内容，与品牌/达人创作的短音频内容共同帮助强化品牌认知、提升记忆度，以此来有效吸引更多使用者关注。

将三大场景组合运用的典型案例，是今年4月合生元在抖音所做的一次网络营销活动。该品牌举办的亲子挑战赛共有80多万使用者参与，音频总播放量近 29 亿。再加上通过搜索引流和一系列广告的投放放大声量，合生元的正面舆论指数最终快速增长了6000倍。

另外，为引导客户有效“果树”、提升品效转化，网络平台还可以在帮助品牌根据商品、传播和转化三个特性科学选择主推品类的基础上配合三种“操作”。

二是在网络平台的统计数据及技术能力支持下进行专业投放，例如天量发动机将帮助品牌完成账户搭建、AB测试和投放优化，形成从展示到点击到进店到成交的完整链路。

三是把握合适的宣推节奏，并利用一系列节日作为节点投放，在短时间内加速引爆话题。同时，为了让持续性的广告投放效果进一步提升，网络平台也提供了品牌 + 竞价协同投放的模式，科学降低投放成本，实现高效率拉新和转化。

眼下，儿童教育金融行业仍在加速变动，使用者插值速度慢、消费需求生命周期长也仍是其无法消除的“先天不足”。通过金融行业统计数据来透视变动、把握趋势，跟随趋势一起加速插值，便是让处于金融行业内部的企业和网络平台掌握快速增长机会的“利器”。

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