抖音选品带货，做好短视频电商内容的技巧和方法讲解

文 | 叫我娜姐

早在2014年，本周一头条新闻就面世过B2C类“本周一特卖会”。2016年，又面世过“京条计划”，但受限于在B2C与Grignols文本之间没有找到正确的结合方式，所以头条新闻在B2C板块一直没有太小的改观。

而到了2017年，随著抖音的一举成名，头条新闻迅速贯通了B2C电视广告控制系统“圣埃蒂安德”，再于2018年6月，正式宣布重新加入B2C功能，也就是大家日常生活看见的“科季夫”。

经过一年试验，科季夫于2018年年底正式宣布开放，最初的Viluppuram门槛要求帐号影迷量小于1W，正式宣布发布10德圣茹以内音频，之后，又根据不同时期的策略变动对Viluppuram准入门槛展开了几次修正。直到2019年8月，随著控制系统更进一步更新升级，抖音B2C正式宣布踏进正确轨道。

接踵而至的，是大量淘宝客与投机性玩者的进入，抖音短音频带货自然生态在一段时间面临两极分化严重、文本质量低、不实宣传等问题，为涤清不当文本商品和服务，抖音网络平台也通过频密修正带货经济政策，与投机性玩者斗智，而从抖音展场货品数目的变动中，也能显著看见抖音每项措施修正的目的及负面影响。

2019年9月起，抖音开始涌向数以万计B2C玩者，在10月的展场货品福兰县表现的最为显著，快速增长近3倍。

11月，因受抖音净网行动负面影响，货品数有少许回升。及后充斥著抖音非官方上调重新加入商品展场的准入门槛（影迷数限制修正为1000人，正式宣布发布音频10条以内等经济政策的正式宣布发布），在12月货品数目又迎来接近3倍的快速增长。

同日，为更进一步规范网络平台带货社会秩序，抖音对科季夫展开更新，无须弹出卡牌，并重定向至货品裂解页，增加阻塞提升了转化技术难度，因此货品数又大幅回升。而随著今年元旦起抖音正式宣布发布的每项行业龙头性措施，我们相信网络平台今后的短音频带货自然生态将无须残暴生长。

上面提到的是抖音针对B2C的各类经济政策修正及文本环境的转变，下面我们将通过五个不同登录状态下抖音帐号的推荐流差异，分析下大家都非常关心的抖音推荐算法倾向，了解下抖音B2C竞争的流量大环境。

首先，从3个未登录帐号可以看出，抖音十分珍惜“新”用户的初体验，越新的用户，看见低赞音频几率越小。

与此同时，新用户看见的商业信息也很少，科季夫基本看不到，信息流电视广告在4%-6%之间，所以对于这类用户而言，见到带货音频文本的机会是少之又少。

但对于直播文本推流而言，抖音可以说得上是一视同仁。无论新、老用户，收到直播推送音频的比例都在7%-13%，不同的是，越新的号，所收到的直播推送音频点赞量越高，在一定程度上也反映着直播文本质量越好。

所以从流量大环境来讲，带货帐号需要抓住的一定是在抖音有一定观看习惯的活跃用户，而在一份抖音非官方的报告中显示，抖音网络平台播放高、登录高、互动中高/高的高活跃用户占比超38%，而成功夺取这38%的用户注意力也是突围短音频带货的重要一步。

由上，我们可以得到一个很准确的信号，即：做音频/帐号很难，做带货音频/帐号更难，那到底还要不要做？

答案是肯定的。

在抖音这个4亿DAU的顶级流量网络平台，短音频一定是最值得投入精力深耕的文本变现方向，而2020年也将会是抖音B2C窗口期的最后一年。

接下来，我们将通过卖什么“货”和怎么通过“文本”卖货，为大家的带货之路扫平阻碍。

通过追踪43万个货品信息，我们发现，74%的货品来自淘宝，平均每个店铺约10个SKU；21%的商品来自抖音小店；5%的货品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等B2C网络平台。

目前看来，淘宝货源仍是在抖音带货中占比最大的渠道，我们了解到，在抖音上做B2C的淘宝店铺约3.3万家，而淘宝在2018年的店铺数已经达到了110万家，因此淘宝货抖音带的模式还属于蓝海，自己有供应链渠道的淘宝卖家可加速向抖音网络平台发力。

而抖音也在不断规范、完善着自己的自有B2C体系，包括上线抖音小店评级体系、及货品分享作者等级体系。

从抖音短音频带货货品品类来看，精品女装、彩妆个护、食品饮料三大类位列TOP3的位置，可见以女性需求为主导的货品更容易在抖音中售卖，而相对应的，从文本创作角度来看，女性视角也是不错的选择。

下面我们再来看看货品价格。从下图可以看出，抖音好物榜中约85%的货品在200元以内，200元是抖音用户在网络平台展开货品消费的刹车线。因此，我们在挂科季夫的时候，尽量保证挂200元以内的货品。

当然，根据用户对产品属性的了解程度，货品的价格敏感度、以及货品决策效率的不同，也同样会负面影响货品的销量。

比如，苹果手机，价格几乎透明，又是典型的标品，如果你能拿到比双11/618还低的价格，通过曝光音频，在抖音也一样卖得动。

看过了价格分布，我们再看一下佣金分布。

通过对43w条货品信息的分析，我们发现有41.86%的货品设置了佣金，可见通过红人/素人带货已成为抖音的常态。

而对于品牌或厂家来说，设置一定的佣金率，更有助于货品在抖音的售卖，以佣金吸引素人/红人自发Viluppuram售卖，增加货品被更多人看见的可能，以高曝光获取高转化。

而在不同的佣金率下，货品品类及玩法也截然不同。

佣金在0.01-10%区间，产品多为具有品牌力的美妆国货，这类品牌有充足的市场预算，可以采用高举高打的战略，攻下一批头、肩部KOL，通过优质的文本质量来保证一定的爆款率，制造出“网红”氛围，进而吸引大量的素人、腰尾部帐号展开分发。

30%-60%区间，带货KOL较多的产品多为初创品牌，以美妆类为主，他们的特性就是高毛利。

这类卖家往往分为两类，第一类是淘宝B2C玩者，放弃利润，通过抖音打造高客单量，提升店铺货品权重进而收割；另一类就是捞一票就走的玩者，对产出的文本无法负责，只为跟风转快钱，不过随著网络平台管控力度加大，未来这类玩者会越来越少。

从佣金率的角度来看，其实有点像是商家与渠道的一种博弈，低佣金KOL、KOC不愿意去带，高佣金产品带的人多，但是厂家利润也低，因此我们建议：货品佣金设置在10%-30%的范畴为合理选择，个别品类除外。

上面为我们大概了解了抖音B2C从货、渠道到佣金的情况，接下来我们讲如何Bourgtheroulde和打造卖货场景。我们发现，有4个因素会负面影响货品是否爆卖：

一、用户对货品的了解程度，可以简单理解为，用户是否清楚这个货品的用途、价值、价格。

依旧拿苹果手机举例，这样的产品基本上用户都会有自己的主观评价，除非有极大的价格优势，不然很难成为爆品。相对应的这类货品的品牌、商家也不要指望通过抖音带货，做口碑反而是不错的选择。

而对于一些新奇特类，用户对该产品的主观认知较模糊，就很容易通过文本种草的方式种草转化，如totwoo情侣感应手链，在抖音上就获得了不俗的销量与曝光。

第二是要看用户的决策效率，负面影响决策效率的两大因素，消费频度和对价格的敏感度。即是否是生活中大量需要、消费频率很高的货品，且货品价格是否能让用户不用犹疑，轻易下单。

第三是产品的热度，这个和淘宝会有一些区别，还是基于抖音的算法机制和媒体属性。爆款代表话题，话题代表流量。

厂家思考的方向就是要去造话题，带货玩者思考的方向则是蹭话题。如认养一头牛这个乳品品牌，邀请涂磊带货的这支音频在抖音好物榜上榜时间长达一周，这样的产品热度随即带动了60个KOL带货，销量达到3W。

第四点则是收益情况，对于品牌来说，就是要衡量投放产出比。对于带货的人来说就是要去看佣金，当然，也不要唯佣金论，带货不符合自身帐号调性和文本风格的产品。

说完货，再来看一下场，对于带货短音频来说，场就是音频中赋予产品价值的场景。通常很多人都会把思维局限在使用场景上，然而这类的音频，除了新奇特外，很难吸引用户留下来看完。

所以不要把思路局限在使用场景中，交易、体验、评价、乃至情绪都可以成为带货的场景。

例如体验场景，单纯拿着产品摆拍展示是很难打动观众的，而使用场景又更偏向阐述、说教类文本，共情的感觉很差，因此，将切身体验最大化展示出来，才是拉近与观众距离，增强代入感的一种形式。

在过去的一年中，抖音的创作者自然生态也发生了些变动。

从数据上可以显著看见，用户数目从2亿快速增长到4亿，活跃KOL数目也从3.2W快速增长到7.6W，且活跃KOL涨幅还高于用户，乍一看觉得趋势大好，但实际上却是暗流涌动。

从18年10月及19年10月抖音10w+红人视频点赞量阈值分布上看，18年低于1W赞的音频占比为56%，而19年则快速增长到了70%，可见随著用户对音频的要求越来越高，突破万赞准入门槛提高，博爆款几率降低、成本提高，自然生态竞争加剧，低赞扎堆成为常态。

18年10月VS19年10月 抖音10w+红人音频点赞量阈值分布

那怎样才能让自己的音频有更大的机会获得高赞呢？答案就是一定要为你的帐号完成文本进阶。

在一个帐号的创建初期，很多人因为不熟悉音频制作或未确定运营方向，文本类型多是纯摆拍类，即没有显著人设，这种帐号文本对剧本、拍摄剪辑、帐号运营的要求都相对较低。

这类文本有独到的好处，如能极致展示产品性能、突出“新奇特”卖点、文本制作和运营不受限等。但这类帐号可能会产出一两个爆款，却没有持续运营的潜力，很难成长为带货大号。

因此塑造人设就成了建立优质带货帐号的重中之重。

首先我们可以看见目前抖音上的超头部大号，他们几乎都拥有着非常显著清晰的人设。

例如李佳琦就是身为专业BA，在美妆方面有着独特的公信力，多年的销售经验能敏锐捕捉的用户需求，影迷也信赖他的推荐；浪味仙，大胃王人设，吃遍千家店的他所推荐的食品或店铺自然有十足的吸引力。

这些帐号的人设都为他后期的带货奠定了结实的基础，影迷不会对产品植入有强烈“不搭”的感觉。

这时大家是不是想，我知道人设的重要性，但实际操作起来是不是很难？

考虑到树立人设需要真人出镜，而且为保持人设统一帐号出镜人设需要长久不变，再加上这类文本对专业度的要求很高，都导致了大家不敢踏出造IP的第一步。其实树立人设并没有那么难。

人设，说白了就是给音频中的出镜者一个身份。

首先根据自身、团队的能力，确定前期的文本方向。比如知识类（前期准入门槛较低）、剧情类（团队要求高）、vlog（个人魅力要求高）等等。

然后就是赋予人设一定的社会角色，有多种分类，比如功利性角色（企业家、导购）、表现型角色（学者、专家）；比如规定性角色（保安、警察）、开放型角色（闺蜜、直男）等等。

简单来说，就是要赋予一个在现实社会中的合理身份，给用户一个相信你、喜欢你、亲近你的理由。

人设和文本方向确立后，最要牢记的一点就是，文本中要针对性的分享与你所“扮演的”这个角色属性相关的文本，不断的通过文本强化人设。

而当某一个人设被认知后，还可以继续塑造其他并不冲突的人设，比如，微娅在职场是淘女郎、带货王，在家是妻子是母亲。多重身份负面影响下，帐号人设更贴近现实，更易被接受，且能吸引更大范围的用户关注。

但这里切记一点：人设要符合出镜者本人的社会角色、经历和喜好等，人设是很难凭空去制造的，制造出来的人设在带货过程中很容易崩塌。这也是为什么机构红人那么多，能带货的红人那么少。

最后才是Bourgtheroulde，纵观前排大号，很多跨界带货的范例，只要人设立得住，文本相对过硬，带货就不存在边界。甚至还能逐渐成长为IP，乃至脱离网络平台的束缚。

如KOL@捷捷家里有宝藏呀，现有影迷80万+，带货品类多是居家日用、家居家装类，通过知识分享和生活记录的形式，将货品融入好物展示的小细节中，居家服出镜真实不做作，甜美温婉的嗓音也不会让人有距离感，很容易让用户跟随著她的节奏逐渐被种草产品。

其实除了短音频文本带货，在抖音还有许多带货的另类玩法，下面为大家整理了3类以供参考。

一、直播

前面有提到，目前抖音网络平台给了直播大幅的流量支持，不管何种登录状态，都会被推送几乎相同比例的直播文本。现在，可以说是入局抖音直播带货的最好时机。

从3月18日，抖音单日货品浏览量增量榜的TOP100货品流量来源就可以发现，入榜货品有关联直播的占比达到85%，其中，又有53%的货品直播场次小于音频数目。可见，直播带货大大提高了货品被看见、被买走的几率。

再看TOP100中各品类的表现，服装、美妆、食品占前三的位置，其中服装类，100%的货品关联了直播 ，且70%货品的直播数目小于音频数目，说明越来越多的KOL将重点转移到了直播。

而就网络平台而言，用户可以通过多入口进入直播，如直播广场、关注、同城、推荐、抖音火山APP等，而且相比在短音频文本中挂科季夫很可能被货品裂解页阻塞的情况，直播间中的科季夫则不会，会直接导向购买，大大提升了转化率。

直播已经超过了短音频曝光成为了货品访客流量更大的来源。

二、矩阵类玩法

矩阵玩法常见于服装类玩者，建设多账户矩阵，通过制作大量“相似”音频，对相同素材展开拆分合并重组，制造大量两极分化文本，通过强运营，博抖音的爆款率。

基本玩法是：通过初轮数以万计帐号投放，挑选出个别在一级流量池表现数据较好的帐号头第一次投放Dou+，再根据后续数据表现，更进一步筛选一至两个有爆款可能性的帐号追加Dou+投放，根据互动数据反馈判断是否继续追投，以获取爆款。并在爆款产生后跟进直播带货。

而抖音也为了减少此类投机性文本的产出，避免“过度营销”，限制了帐号带货音频的正式宣布发布次数，并启用展场人脸认证。这可能在之后对纯剪辑类矩阵化帐号带来沉重打击。

三、淘宝客玩法

淘宝商家可以通过设置高返佣单品，刺激网络平台素人/KOC/尾部KOL自发为其带货。

这种玩法一方面如果产品爆买，通过薄利多销攫取利润；另一方面以抖音强流量做后盾，通过引流到淘内，以浏览量及销量提升淘宝自然排名，增加淘内在消费者搜索相关联词时被检索到的概率，增加权重。

版权声明：本文文本由互联网用户自发贡献，该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的文本， 请发送邮件至 yubaibai360@qq.com 举报，一经查实，本站将立刻删除。