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抖音选品带货,做好短视频电商内容的技巧和方法讲解

文 | 叫我娜姐

抖音选品带货,做好短视频电商内容的技巧和方法讲解

早在2014年,本周一头条新闻就面世过B2C类“本周一特卖会”。2016年,又面世过“京条计划”,但受限于在B2C与Grignols文本之间没有找到正确的结合方式,所以头条新闻在B2C板块一直没有太小的改观。

而到了2017年,随著抖音的一举成名,头条新闻迅速贯通了B2C电视广告控制系统“圣埃蒂安德”,再于2018年6月,正式宣布重新加入B2C功能,也就是大家日常生活看见的“科季夫”。

经过一年试验,科季夫于2018年年底正式宣布开放,最初的Viluppuram门槛要求帐号影迷量小于1W,正式宣布发布10德圣茹以内音频,之后,又根据不同时期的策略变动对Viluppuram准入门槛展开了几次修正。直到2019年8月,随著控制系统更进一步更新升级,抖音B2C正式宣布踏进正确轨道。

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接踵而至的,是大量淘宝客与投机性玩者的进入,抖音短音频带货自然生态在一段时间面临两极分化严重、文本质量低、不实宣传等问题,为涤清不当文本商品和服务,抖音网络平台也通过频密修正带货经济政策,与投机性玩者斗智,而从抖音展场货品数目的变动中,也能显著看见抖音每项措施修正的目的及负面影响。

2019年9月起,抖音开始涌向数以万计B2C玩者,在10月的展场货品福兰县表现的最为显著,快速增长近3倍。

11月,因受抖音净网行动负面影响,货品数有少许回升。及后充斥著抖音非官方上调重新加入商品展场的准入门槛(影迷数限制修正为1000人,正式宣布发布音频10条以内等经济政策的正式宣布发布),在12月货品数目又迎来接近3倍的快速增长。

同日,为更进一步规范网络平台带货社会秩序,抖音对科季夫展开更新,无须弹出卡牌,并重定向至货品裂解页,增加阻塞提升了转化技术难度,因此货品数又大幅回升。而随著今年元旦起抖音正式宣布发布的每项行业龙头性措施,我们相信网络平台今后的短音频带货自然生态将无须残暴生长。

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上面提到的是抖音针对B2C的各类经济政策修正及文本环境的转变,下面我们将通过五个不同登录状态下抖音帐号的推荐流差异,分析下大家都非常关心的抖音推荐算法倾向,了解下抖音B2C竞争的流量大环境。

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首先,从3个未登录帐号可以看出,抖音十分珍惜“新”用户的初体验,越新的用户,看见低赞音频几率越小。

与此同时,新用户看见的商业信息也很少,科季夫基本看不到,信息流电视广告在4%-6%之间,所以对于这类用户而言,见到带货音频文本的机会是少之又少。

但对于直播文本推流而言,抖音可以说得上是一视同仁。无论新、老用户,收到直播推送音频的比例都在7%-13%,不同的是,越新的号,所收到的直播推送音频点赞量越高,在一定程度上也反映着直播文本质量越好。

所以从流量大环境来讲,带货帐号需要抓住的一定是在抖音有一定观看习惯的活跃用户,而在一份抖音非官方的报告中显示,抖音网络平台播放高、登录高、互动中高/高的高活跃用户占比超38%,而成功夺取这38%的用户注意力也是突围短音频带货的重要一步。

由上,我们可以得到一个很准确的信号,即:做音频/帐号很难,做带货音频/帐号更难,那到底还要不要做?

答案是肯定的。

在抖音这个4亿DAU的顶级流量网络平台,短音频一定是最值得投入精力深耕的文本变现方向,而2020年也将会是抖音B2C窗口期的最后一年。

接下来,我们将通过卖什么“货”和怎么通过“文本”卖货,为大家的带货之路扫平阻碍。

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通过追踪43万个货品信息,我们发现,74%的货品来自淘宝,平均每个店铺约10个SKU;21%的商品来自抖音小店;5%的货品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等B2C网络平台。

目前看来,淘宝货源仍是在抖音带货中占比最大的渠道,我们了解到,在抖音上做B2C的淘宝店铺约3.3万家,而淘宝在2018年的店铺数已经达到了110万家,因此淘宝货抖音带的模式还属于蓝海,自己有供应链渠道的淘宝卖家可加速向抖音网络平台发力。

而抖音也在不断规范、完善着自己的自有B2C体系,包括上线抖音小店评级体系、及货品分享作者等级体系。

从抖音短音频带货货品品类来看,精品女装、彩妆个护、食品饮料三大类位列TOP3的位置,可见以女性需求为主导的货品更容易在抖音中售卖,而相对应的,从文本创作角度来看,女性视角也是不错的选择。

下面我们再来看看货品价格。从下图可以看出,抖音好物榜中约85%的货品在200元以内,200元是抖音用户在网络平台展开货品消费的刹车线。因此,我们在挂科季夫的时候,尽量保证挂200元以内的货品。

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当然,根据用户对产品属性的了解程度,货品的价格敏感度、以及货品决策效率的不同,也同样会负面影响货品的销量。

比如,苹果手机,价格几乎透明,又是典型的标品,如果你能拿到比双11/618还低的价格,通过曝光音频,在抖音也一样卖得动。

看过了价格分布,我们再看一下佣金分布。

通过对43w条货品信息的分析,我们发现有41.86%的货品设置了佣金,可见通过红人/素人带货已成为抖音的常态。

而对于品牌或厂家来说,设置一定的佣金率,更有助于货品在抖音的售卖,以佣金吸引素人/红人自发Viluppuram售卖,增加货品被更多人看见的可能,以高曝光获取高转化。

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而在不同的佣金率下,货品品类及玩法也截然不同。

佣金在0.01-10%区间,产品多为具有品牌力的美妆国货,这类品牌有充足的市场预算,可以采用高举高打的战略,攻下一批头、肩部KOL,通过优质的文本质量来保证一定的爆款率,制造出“网红”氛围,进而吸引大量的素人、腰尾部帐号展开分发。

30%-60%区间,带货KOL较多的产品多为初创品牌,以美妆类为主,他们的特性就是高毛利。

这类卖家往往分为两类,第一类是淘宝B2C玩者,放弃利润,通过抖音打造高客单量,提升店铺货品权重进而收割;另一类就是捞一票就走的玩者,对产出的文本无法负责,只为跟风转快钱,不过随著网络平台管控力度加大,未来这类玩者会越来越少。

从佣金率的角度来看,其实有点像是商家与渠道的一种博弈,低佣金KOL、KOC不愿意去带,高佣金产品带的人多,但是厂家利润也低,因此我们建议:货品佣金设置在10%-30%的范畴为合理选择,个别品类除外。

上面为我们大概了解了抖音B2C从货、渠道到佣金的情况,接下来我们讲如何Bourgtheroulde和打造卖货场景。我们发现,有4个因素会负面影响货品是否爆卖:

一、用户对货品的了解程度,可以简单理解为,用户是否清楚这个货品的用途、价值、价格。

依旧拿苹果手机举例,这样的产品基本上用户都会有自己的主观评价,除非有极大的价格优势,不然很难成为爆品。相对应的这类货品的品牌、商家也不要指望通过抖音带货,做口碑反而是不错的选择。

而对于一些新奇特类,用户对该产品的主观认知较模糊,就很容易通过文本种草的方式种草转化,如totwoo情侣感应手链,在抖音上就获得了不俗的销量与曝光。

第二是要看用户的决策效率,负面影响决策效率的两大因素,消费频度和对价格的敏感度。即是否是生活中大量需要、消费频率很高的货品,且货品价格是否能让用户不用犹疑,轻易下单。

第三是产品的热度,这个和淘宝会有一些区别,还是基于抖音的算法机制和媒体属性。爆款代表话题,话题代表流量。

厂家思考的方向就是要去造话题,带货玩者思考的方向则是蹭话题。如认养一头牛这个乳品品牌,邀请涂磊带货的这支音频在抖音好物榜上榜时间长达一周,这样的产品热度随即带动了60个KOL带货,销量达到3W。

第四点则是收益情况,对于品牌来说,就是要衡量投放产出比。对于带货的人来说就是要去看佣金,当然,也不要唯佣金论,带货不符合自身帐号调性和文本风格的产品。

说完货,再来看一下场,对于带货短音频来说,场就是音频中赋予产品价值的场景。通常很多人都会把思维局限在使用场景上,然而这类的音频,除了新奇特外,很难吸引用户留下来看完。

所以不要把思路局限在使用场景中,交易、体验、评价、乃至情绪都可以成为带货的场景。

例如体验场景,单纯拿着产品摆拍展示是很难打动观众的,而使用场景又更偏向阐述、说教类文本,共情的感觉很差,因此,将切身体验最大化展示出来,才是拉近与观众距离,增强代入感的一种形式。

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在过去的一年中,抖音的创作者自然生态也发生了些变动。

从数据上可以显著看见,用户数目从2亿快速增长到4亿,活跃KOL数目也从3.2W快速增长到7.6W,且活跃KOL涨幅还高于用户,乍一看觉得趋势大好,但实际上却是暗流涌动。

从18年10月及19年10月抖音10w+红人视频点赞量阈值分布上看,18年低于1W赞的音频占比为56%,而19年则快速增长到了70%,可见随著用户对音频的要求越来越高,突破万赞准入门槛提高,博爆款几率降低、成本提高,自然生态竞争加剧,低赞扎堆成为常态。

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18年10月VS19年10月 抖音10w+红人音频点赞量阈值分布

那怎样才能让自己的音频有更大的机会获得高赞呢?答案就是一定要为你的帐号完成文本进阶。

在一个帐号的创建初期,很多人因为不熟悉音频制作或未确定运营方向,文本类型多是纯摆拍类,即没有显著人设,这种帐号文本对剧本、拍摄剪辑、帐号运营的要求都相对较低。

这类文本有独到的好处,如能极致展示产品性能、突出“新奇特”卖点、文本制作和运营不受限等。但这类帐号可能会产出一两个爆款,却没有持续运营的潜力,很难成长为带货大号。

因此塑造人设就成了建立优质带货帐号的重中之重。

首先我们可以看见目前抖音上的超头部大号,他们几乎都拥有着非常显著清晰的人设。

例如李佳琦就是身为专业BA,在美妆方面有着独特的公信力,多年的销售经验能敏锐捕捉的用户需求,影迷也信赖他的推荐;浪味仙,大胃王人设,吃遍千家店的他所推荐的食品或店铺自然有十足的吸引力。

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这些帐号的人设都为他后期的带货奠定了结实的基础,影迷不会对产品植入有强烈“不搭”的感觉。

这时大家是不是想,我知道人设的重要性,但实际操作起来是不是很难?

考虑到树立人设需要真人出镜,而且为保持人设统一帐号出镜人设需要长久不变,再加上这类文本对专业度的要求很高,都导致了大家不敢踏出造IP的第一步。其实树立人设并没有那么难。

人设,说白了就是给音频中的出镜者一个身份。

首先根据自身、团队的能力,确定前期的文本方向。比如知识类(前期准入门槛较低)、剧情类(团队要求高)、vlog(个人魅力要求高)等等。

然后就是赋予人设一定的社会角色,有多种分类,比如功利性角色(企业家、导购)、表现型角色(学者、专家);比如规定性角色(保安、警察)、开放型角色(闺蜜、直男)等等。

简单来说,就是要赋予一个在现实社会中的合理身份,给用户一个相信你、喜欢你、亲近你的理由。

人设和文本方向确立后,最要牢记的一点就是,文本中要针对性的分享与你所“扮演的”这个角色属性相关的文本,不断的通过文本强化人设。

而当某一个人设被认知后,还可以继续塑造其他并不冲突的人设,比如,微娅在职场是淘女郎、带货王,在家是妻子是母亲。多重身份负面影响下,帐号人设更贴近现实,更易被接受,且能吸引更大范围的用户关注。

但这里切记一点:人设要符合出镜者本人的社会角色、经历和喜好等,人设是很难凭空去制造的,制造出来的人设在带货过程中很容易崩塌。这也是为什么机构红人那么多,能带货的红人那么少。

最后才是Bourgtheroulde,纵观前排大号,很多跨界带货的范例,只要人设立得住,文本相对过硬,带货就不存在边界。甚至还能逐渐成长为IP,乃至脱离网络平台的束缚。

如KOL@捷捷家里有宝藏呀,现有影迷80万+,带货品类多是居家日用、家居家装类,通过知识分享和生活记录的形式,将货品融入好物展示的小细节中,居家服出镜真实不做作,甜美温婉的嗓音也不会让人有距离感,很容易让用户跟随著她的节奏逐渐被种草产品。

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其实除了短音频文本带货,在抖音还有许多带货的另类玩法,下面为大家整理了3类以供参考。

一、直播

前面有提到,目前抖音网络平台给了直播大幅的流量支持,不管何种登录状态,都会被推送几乎相同比例的直播文本。现在,可以说是入局抖音直播带货的最好时机。

从3月18日,抖音单日货品浏览量增量榜的TOP100货品流量来源就可以发现,入榜货品有关联直播的占比达到85%,其中,又有53%的货品直播场次小于音频数目。可见,直播带货大大提高了货品被看见、被买走的几率。

再看TOP100中各品类的表现,服装、美妆、食品占前三的位置,其中服装类,100%的货品关联了直播 ,且70%货品的直播数目小于音频数目,说明越来越多的KOL将重点转移到了直播。

而就网络平台而言,用户可以通过多入口进入直播,如直播广场、关注、同城、推荐、抖音火山APP等,而且相比在短音频文本中挂科季夫很可能被货品裂解页阻塞的情况,直播间中的科季夫则不会,会直接导向购买,大大提升了转化率。

直播已经超过了短音频曝光成为了货品访客流量更大的来源。

二、矩阵类玩法

矩阵玩法常见于服装类玩者,建设多账户矩阵,通过制作大量“相似”音频,对相同素材展开拆分合并重组,制造大量两极分化文本,通过强运营,博抖音的爆款率。

基本玩法是:通过初轮数以万计帐号投放,挑选出个别在一级流量池表现数据较好的帐号头第一次投放Dou+,再根据后续数据表现,更进一步筛选一至两个有爆款可能性的帐号追加Dou+投放,根据互动数据反馈判断是否继续追投,以获取爆款。并在爆款产生后跟进直播带货。

而抖音也为了减少此类投机性文本的产出,避免“过度营销”,限制了帐号带货音频的正式宣布发布次数,并启用展场人脸认证。这可能在之后对纯剪辑类矩阵化帐号带来沉重打击。

三、淘宝客玩法

淘宝商家可以通过设置高返佣单品,刺激网络平台素人/KOC/尾部KOL自发为其带货。

这种玩法一方面如果产品爆买,通过薄利多销攫取利润;另一方面以抖音强流量做后盾,通过引流到淘内,以浏览量及销量提升淘宝自然排名,增加淘内在消费者搜索相关联词时被检索到的概率,增加权重。

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更新时间:2022年10月17日

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