抖音带货有什么法则？样本分析

本文以抖音号“黄三斤”为分析样本，重点分享如下4个部分：

‍‍1、账号基本信息分析

2、视频内容分析

3、内容与变现结合点

4、可复制化干货总结

账号基本信息

(1)账号名称+简介

账号的名称叫做“黄三斤”，“姓氏+特征联想词”组合能以最快的速度建立起用户对该IP的认知。“三斤”往往让人联想到“肉”，与姓氏相结合则使人立刻意识到该抖音账号主角是一个“肉肉的”女孩。类似操作的还有抖音账号“刘哈哈”，“余机智”等等。

简介写的是 “做我三斤肉的女孩！” ，与账号名称相互呼应，进一步加强用户对“三斤”的心理印象。同时 “做我三斤肉的女孩！”也初步让用户感知到“黄三斤”是一个活泼，自信，爽朗的女孩。

(2)头像+背景图片

账号的头像是一张主角“黄三斤”抿嘴笑的图片，显得憨态却又自信，图像中的“爱心”则加深了观众对其可爱印象的认知。

账号的背景图片则由“黄三斤”正经但精致的样子与爱心、猪猪等贴纸构成，向用户传递了“黄三斤”虽然“肉肉的”，但却是精致的猪猪女孩这一信息。“肉肉的”头像与“精致的”背景图片挑起了用户的好奇心，同时也确立了内容的“高反差”定位。

(3)动态发布时间与更新频率

账号第一条动态发布于2019年5月31日，已发布100多个作品，获赞超1.2亿，粉丝超1170万。

账号视频更新频率基本以一日一更为主，偶尔两日一更或多日一更（极少）。

(4)人群画像

目前该类账号主要吸引的粉丝群体为18岁以下年轻女性粉丝。该账号中女性粉丝占比78%。男性粉丝占比22%，其中小于18岁的粉丝占比59%，18-25岁的粉丝占比27%。

视频内容

(1)主角人设

如果仔细观察“黄三斤”账号下的视频内容，会发现每段视频下都有相同的关于黄三斤个人的专属记忆点：没有偶像包袱、魔性的表情包，霸道总裁式打抱不平的行为特征、与霸气形象不符的发卡、给人以无厘头感觉的语气语调等等。这些共同丰满了“黄三斤”的人格特征，使“黄三斤”这个人格化的IP迅速从一众剧情及美妆账号中脱颖而出。

其霸道总裁式打抱不平的行为特征与有趣可爱的表情包反差则为视频内容差异化的定位点，在一众人设由丑变美，反转人生的剧情套路里加入了无厘头搞笑这一剂新鲜调味料。

(2)内容主题

“黄三斤”的剧情套路都是人设的反转，前期“黄三斤”长相穿着平淡普通，遭人嘲笑，遇到各种挫折，然后若干年后一个漂亮、能干、精致的斤总出现，“狠狠地”教训了当年那些看不起她的人。

这一剧情套路暗合了用户的爽点，用户喜欢“惩奸除恶”更喜欢小人物通过努力狠狠打脸那些曾经瞧不起自己的人，这是用户自身心愿的缩影。

除了剧情上的反转，内容中也时常会出现结合当下热点或者经典梗拍的一些搞笑段子，比如经典的紫禁之巅斗舞片段、楚雨荨的经典台词等。

内容与变现结合点

“黄三斤”团队选择了电商与广告双线发展。“黄三斤”的整体内容给用户展现的是由丑变美的反转，通过这样的内容毫无疑问会吸到一大波女粉，而其中大部分人都有变美的需求。

在和某品牌麦片合作的视频中，三斤因为胖而被讥笑和数落，从而下定决心减肥，通过三斤独特的人格魅力和逆袭的故事，在宣传产品的同时也不让粉丝反感，既提高了品牌的传播度，也巩固了红人人设。

同样的套路也对电商带货进行了应用，在9月27日发布的“表里不一的人，是永远当不了主角的！”一期视频中三斤因为脸上长痘而不能去舞会，嘴上说着陪三斤的好闺蜜背地里想办法找了个理由偷偷去舞会，闺蜜被三斤撞破后因为校草邀请三斤跳舞而迫不及待揭开三斤的面具，结果三斤用了除菌喷雾早已及时化解危机，故事环环相扣，到最后解开真相，使观众紧密保持对内容的注意力。

可复制化干货总结

(1)账号基本信息（运营）层面

②简介，头像，背景图等与账号名称，主角人设等互相呼应，进一步丰满人设记忆点，同时体现定位。

(2)视频内容层面

①丰满账号人格化属性，建立基于人设的独特记忆点。

②可在视频内容中插入高反差元素进行差异化定位。

③考虑用户“爽点”，做符合用户心理期待与心理需求的内容。

④结合热点或梗拓宽传播度。

(3)内容与变现结合层面

①考虑视频内容与所吸引的粉丝的需求点，以此为基础进行带货选品以及广告商合作。

②商品要在内容中“软”植入，依靠人设本身的魅力与剧情的环环相扣去吸引观众的注意力而不是一开始就直接推产品，否则会直接影响视频的完播率，同时损失粉丝的忠诚度。

抖音带货套路——放扬的心心

以抖音号“放扬的心心”为分析样本，重点分享如下4个部分：

‍‍1、账号基本信息分析

2、视频内容分析

3、内容与变现结合点

4、可复制化干货总结

账号基本信息

(1)账号名称+简介

账号的名称叫做“放扬的心心”很容易让用户联想到90后的青春回忆——台湾经典浪漫爱情偶像剧《放羊的星星》，在账号知名度尚未打开的情况下，可以通过与一些大IP的谐音相同来包装自己的账号名称，通过联想关联，使自己的账号名称具有特殊记忆点。

简介写的是 “谢谢见证爱情的样子” ，简介中透露该账号的定位是“情侣撒糖向”，即展示男女主相爱相恋的各类小情节。通过明确简短的简介精准地吸引对情侣撒糖类内容感兴趣的粉丝。

（2)头像+背景图片

账号的头像是一对相互依偎的男女的少女漫画图，上有签名“Nami&Mr.Yang”。星星眼，大玫瑰向粉丝传递着浓浓的少女心以及玛丽苏气息。背景图为女主喂男主吃东西的日常照片，与头像一起整体体现撒糖定位。

(3)动态发布时间与更新频率

账号第一条动态发布于2018年10月29日，至今已1年有余，共发布200多个作品，获赞超1.6亿，粉丝超1200万。

账号视频更新并没有固定的频率，但大多数视频以1-3天更新为主要更新频率。

(4)人群画像

目前该类账号主要吸引的粉丝群体为18岁以下年轻女性粉丝。该账号中女性粉丝占比79%。男性粉丝占比21%，其中小于18岁的粉丝占比46%，18-25岁的粉丝占比39%。

视频内容

(1)主角人设

视频内容中的主角是颜值极高的一对情侣，女主名为越心，心地善良，爱撒娇卖萌，男主名为志扬，温柔体贴，对女主关心备至。男女主人设是大多数浪漫爱情偶像剧的人设标配。

在人设没有特殊化的记忆点时，男女主通过重现韩剧、浪漫爱情偶像剧里的经典情节和故事，将人设与曲折的爱情情节进行绑定，通过表演使爱情里的撒糖、虐心丝丝入扣，从而区别于其他的撒糖向内容。

(2)内容主题

视频内容中的场景不固定，从家到商场到办公室应有尽有。视频以韩剧、浪漫爱情偶像剧里的各种心动瞬间作为剧情核心，以此定位每一期的内容，角色性格。男女主每一期都饰演了不同的身份地位的角色，不变的是他们总是情侣关系。在不变的爱情撒糖向内容里增加了身份地位的变数，增加了内容的可看性。

内容与变现结合点

相比起其他类型的撒糖向账号，“放扬的心心”在内容上经历过好几次迭代，从一开始的无定向撒糖，到土味情话，到小清新式校园恋爱，到两性情感问题，再到机器人女友，秘书复仇霸道总裁等系列微剧，最后停留在不同的服装风格所代表的不同身份地位的男女的爱情情节上。最后沉淀下的内容形式比起前者更易与带货结合，且每一期的服装风格的代表性性格与使用场景都得到了尽情展现。

例如置顶317.3W赞的“为喜欢的人努力改变自己”的一期内容，推的是一件纯白色显得文静优雅的长裙。视频内容为男女主相亲对对方互有好感，然而女主穿着是酷酷的辣妹风格，男主穿的是文静的白色西装，两者虽然话语投机但服装，生活习惯，爱好等却相距较大，于是再一次见面时，双方均为了对方改变了自己的穿衣风格，男主变成了街头酷小子，女主变成了娴静优雅的知性女孩，双方会心一笑。该期视频以结尾文静穿衣风格与开头酷酷女孩的风格做对比，内容中极力凸显了白衣裙的优雅端庄，从而引导用户消费。

可复制化干货总结

(1)账号基本信息（运营）层面

①可将账号名称与一些大IP做联想层面的绑定，通过与一些大IP的谐音相同来包装自己的账号名称，使自己的账号名称具有特殊记忆点。

②简介，头像，背景图等与账号名称，主角人设等互相呼应，体现精准定位。

(2)视频内容层面

①主角人设形象没有独特、差异化的记忆点时，将人设与一些经典情节进行绑定，通过表演的丝丝入扣让用户印象深刻。

②在主角人设，关系确定时，保持剧情其他元素可变，增加剧情情节的趣味性。

(3)内容与变现结合层面

将剧情中除主角人设关系外的其他可变的元素与商品的特性进行结合，在娱乐用户的同时给用户种草，如女主熬夜与面膜眼霜的结合，商业间谍身份的霸气（高调）女主与超闪的羽绒服的结合。

带货套路——鬼哥

以抖音号“鬼哥”为分析样本，重点分享如下4个部分：

‍‍1、账号基本信息分析

2、视频内容分析

3、内容与变现结合点

4、可复制化干货总结

账号基本信息

(1)账号名称+简介

账号的名称叫做“鬼哥”，“鬼”突出人设的古灵精怪，“哥”说明人设接地气，让观众对“鬼哥”的人设有初步印象。

简介写的是 “《名侦探容妈妈》侦探剧场持续更新ing…” ，提示用户该账号下有系列剧，同时“侦探”字眼吸引对破案解谜类内容有兴趣的用户，“容妈妈”让人联想到“容嬷嬷”，“侦探”与“容嬷嬷”混搭，一个是现代，一个是古代，引起用户强烈的好奇心。

(2)头像+背景图片

账号的头像是鬼哥拿着supreme球棒的上身照，加入了“万物皆可“supreme”的梗（抖音supreme这个梗来自于美国一个潮牌，本来的意思是至高无上，结合了滑板、Hip-hop的元素创造而成，可就是因为这个英文带有一点桀骜不驯的感觉，后来人们就开玩笑似的，将supreme跟土嗨风格结合起来，还加入了很多乡村元素，就成了“万物皆可“supreme”），暗示用户内容属于土潮结合的高反差类型。

账号的背景图片延续了头像所暗示的含义，背景图上有5人，为视频的主要出镜人物，戴着“黑客帝国”式眼镜，上身穿潮服，下身却穿着牛仔裤，背景是乡村老旧的商业街。

(3)动态发布时间与更新频率

账号第一条动态发布于2018年7月22日，已发布200多个作品，获赞超2.2亿，粉丝超1800万。

账号视频无固定更新频率。

(4)人群画像

目前该类账号主要吸引的粉丝群体为18-25岁年轻群体。该账号中女性粉丝占比48%。男性粉丝占比52%，其中小于18岁的粉丝占比25%，18-25岁的粉丝占比35%。

视频内容

(1)主角人设

一开始“鬼哥”并没有固定的人设，直到上线了“姜还是老的辣（《名侦探容妈妈》）”系列才开始建立个人人设记忆点。

在“姜还是老的辣”系列中共有两位主角——鬼哥和妈妈，鬼哥，是一个多才多艺，技能满点的聪明儿子，有点怕自家老妈，但又总是在老妈的“忍耐边缘”反复试探，他既能用面粉完美“复原”烤鸭，也能做出各种伪装的碗碟、易拉罐，但最后总会被老妈识破，在被扎时刻疯狂叫妈求饶；而妈妈角色则是一个机智、全能的“名侦探”，她既能用化学知识分析出食材原料，也能一眼看穿鬼哥的各种小动作，经常从其中捕捉到蛛丝马迹，每次结尾她总能找到关键性的证据，从而化身“容妈妈”，拿出叉子或头钗等尖锐物品对鬼哥说那句韩美娟经典台词“你看我扎不扎你就完了”。

在人设的建立上，“鬼哥”中的鬼哥甘当绿叶，最出彩的还是“容妈妈”，标准结尾中“容妈妈”的古装扮相与“你看我扎不扎你就完了”的韩美娟洗脑声音结合，让用户印象极其深刻。而鬼哥则没有采取用表情动作等细节点去强化记忆点，而是依靠剧情本身去烘托，并不断重复剧情中的某些关键点，例如鬼哥连声求饶叫妈。

由此，可得知人设的建立中，为让用户印象深刻且达到高传播度可与某些经典IP或当下热门进行绑定，而绑定的手段可以是借鉴形象，可以是玩配音梗。

(2)内容主题

“鬼哥”账号下现包含三大主题内容，分别为“姜还是老的辣”系列，“公交车”系列，“生活段子”系列。

“姜还是老的辣”系列剧情有一个统一的套路：鬼哥趁妈妈不注意或者走开的时候，打算做点“亏心事”，比如偷吃个鸭腿、偷走家里的易拉罐卖钱去网吧，但总是能被老妈发现真相。发现真相的老妈往往会立刻换上宫装化身容嬷嬷，举起叉子，尖着嗓子，喊出那句：“你看我扎不扎你就完了！”

故事场景在农村，乡土气息浓厚，搭配上一段充满悬疑感又跌宕起伏的碟中谍BGM，给用户制造出“作案”的紧张感觉。

内容上呼应了头像与背景图暗示的“supreme”土潮结合梗，土的是内容中的场景，毫无精致气息，潮的是鬼哥和妈妈斗智斗勇，一环扣一环的假象设计，一环解一环的侦探推理，可以说是险象环生，惊险刺激又带些许无厘头，非常之高级。

“公交车”系列场景为公交车内部，“让座”、“刷卡”、“乘客素质”等话题都成为过“鬼哥”的视频主题，其中一期“老年人的条件反射”，点赞高达271.3万。

视频中，一位老大爷倚老卖老，不愿意将多占的位置让给孕妇，还说自己腿脚不利索。鬼哥在一旁假装打电话，大吼 “中山市场旁边的超市在搞大促销，快去选！”，老大爷一听迅速麻利地跳下了车，冲向超市，惊呆众人，鬼哥露出了意味深长的笑容。这期视频引发了不少观众的共鸣，许多人表示现实生活中的确有很多倚老卖老的人，令他们感到困扰，纷纷夸鬼哥干得好。

不同于“姜还是老的辣”系列，“公交车”系列将内容选题放在现实围绕“公交车”的热议话题，视频虽然不长，但总能直击主题，并在揭露问题之后，鬼哥用机智巧妙化解矛盾。

“鬼哥”还捕捉到不少当代老年人的特征，比如热衷促销活动、爱跳广场舞等，生活化的主题容易让观众迅速get到梗，会心一笑。

除了以上提到的2个系列，生活小段子也是“鬼哥”视频的常见题材。

点赞数最高的视频，就是一期趣味段子：妈妈打扫时试图捡起地上的盆子，结果发现这竟然是个“俄罗斯套盆”，连着套了十几个，套完之后还有“俄罗斯套盖”，大瓶盖套着小瓶盖，又是一个接一个，气得老妈抡起扫帚要打人。配上有节奏感的BGM，令人忍俊不禁。

还有一些大家有共同感受的趣梗，“鬼哥”将其拍成了视频，比如“小时候经历过的尴尬”。视频中，鬼哥还原了我们和父母一起看吻戏的尴尬感，获得了265.5万次点赞。

事实上，从“生活段子”到“公交车”再到“姜还是老的辣”，“鬼哥”的内容经历了多次迭代，可以说“姜还是老的辣”系列整合了“公交车”系列中对老年人的洞察以及“生活段子”系列中恶搞老妈的成分。

由此可知，在涨粉遇到瓶颈，视频内容重新定位时，不仅仅可以参考赛道内的其他达人的视频，观察抖音内容风向，更重要的是要学会整合自身内容的优势，过去内容不会尽善尽美，但一定有可取之处。

内容与变现结合点

目前“鬼哥”团队已完成两单互联网APP产品的宣传（最近），一单其他渠道商品的导流（中期），以及多次游戏的宣传（早期），抖音商品橱窗也新上架夹克外套，预测未来变现方式会趋于多样化且包括电商带货。

而说到内容与变现结合，“鬼哥”的做法不同于现在流行的“软植入”，距今最近的两单互联网产品的宣传中，两个APP都充当了各自故事中实现某一环节的工具。如“懂车帝”APP是鬼哥向老板汇报车的价值时所用的工具，“毒”APP是鬼哥凑完钱后买鞋所用的工具。难能可贵的是，剧情会有反转，在宣传产品时总让用户意想不到。

可复制化干货总结

(1)账号基本信息（运营）层面

①账号名称体现人设。

②简介要有让用户感兴趣的字眼，或引发用户的好奇心。

③头像与背景图片可以安插一些热门或经典的梗。

(2)视频内容层面

①人设的建立中，为让用户印象深刻且达到高传播度可与某些经典IP或当下热门进行绑定，而绑定的手段可以是借鉴形象，可以是玩配音梗。

②内容的场景在农村，场景无法做到精致时，不如换一种思路，结合侦探悬疑等通用性元素做高反差内容。

③在涨粉遇到瓶颈，视频内容重新定位时，不仅仅可以参考赛道内的其他达人的视频，观察抖音内容风向，更重要的是要学会整合自身内容的优势，过去内容不会尽善尽美，但一定有可取之处。

(3)内容与变现结合层面

内容与变现结合时，不一定非要“软植入”，也可以将产品充当故事中实现某一环节的工具，当然，如果能做到剧情反转是最好的。

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