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我们爱着抖音,一起见证它的下一步动作?

众所周知,抖音早已成为这款现象级商品,而上一次再次出现这种等级的新闻媒体商品早已是二十年前的博客。

但仍旧铜条黑云悬在抖音身上——本周一头条新闻系商品前段时间灾祸急速,抖音用轻影视娱乐暂挽回了位置,而从日前被北京税务就被控发布非法经营音频检举看来,抖音的不确定很可能是商品化的不稳定性

在连续刷了相差无几20个半小时的抖音后,得出结论的推论是抖音是款好商品——是这款后天没瑕疵的商品,而此种没瑕疵为后商品化带来了很大的几率

首先,抖音是款资金流商品,偏新闻媒体特性,而不是SNS特性。

简单而言,抖音满足用户了使用者高兴一下的市场需求,而此种市场需求的满足用户倚靠的是抖音直接feed给使用者音频。

那些音频多半是低点赞的,由商品绝多半数使用者市场需求决定,那些内容基本上都是无厘头的。因此,15五分钟音频里,一定会有两个“梗”再次出现,两个接两个地观赏音频,基本上是急速地找寻“梗”的过程

从那个程度而言,抖音非常吻合它的控股公司本周一头条新闻才刚永久性丧失的新出商品——涵义笑话,音频版的涵义笑话。

我们爱着抖音,一起见证它的下一步动作?

图:音频版涵义笑话

而这也是让使用者耗用天量时间在下面的原因——15五分钟两个最高潮,使用者时不时崇尚焦虑最高潮。涵义笑话、抖音都是那个商品方法论。

在这里想提出两个资金流商品里的分项——使用者每星期消费feed数,一般来说,使用者月均消费市场需求feed数圣埃卢瓦,商品采纳电视广告的几率也就越大。但即使是在本周一头条新闻这种的商品上,总和日消费市场需求难少于20,而抖音,取悦使用者基本上市场需求的同时,一般而言feed控制在15五分钟之内,我认为使用者月均消费市场需求容易少于那个数。抖音商品负责人王晓蔚在去年9月接受36kr采访时透露过两个数据,他说他们2017年8月月均VV少于了10亿

相比之下,快手的定调是“记录每个人的生活”,在把握使用者焦虑上要弱于抖音——抖音是15五分钟内一直让使用者在两个焦虑峰值

现在很多分析倾向于强调抖音的SNS特性,强调它是SNS新闻媒体(social meida),但实际上,要在SNS和新闻媒体之间谈倾向性的话,抖音的定位非常明确,是把自己定义为资金流商品

通过对比博客更加能够得出结论那个推论,博客开机界面是你关注的人的推送给外界的资金流,强调的是熟人关系或者是KOL和粉丝之间关系所产生的信息链,回到博客才刚诞生时间来看,当时所有这类商品包括Twitter都把自己定义为SNS平台。

信息商品和SNS商品相比,最大的问题在于商品化的空间,微信是全世界最成功的SNS商品,但是在商品化上却没那么容易。

微信商品化路径是流量分发,而腾讯以前在web时代,基本上不做流量分发的生意,因为自己app里面就能够很好地耗用流量,产生让人满意的现金流。

即使是成功如微信,在商品化上也经过长时间探索,微信在朋友圈推送电视广告的时候,很多使用者一开始是大惊小怪的,这是因为SNS商品是私人特性的,使用者对于外来信息接受度很低,也是说商品电视广告库存非常有限。

新闻媒体商品的电视广告空间稍大,因为使用者知道那些商品内容本来就不受他们控制,比如本周一头条新闻,几年时间发展给百度都带来了冲击力,在黑天鹅事件发生以前,他们预计今年收入500亿人民币。

其次,抖音的又两个正确选择是选择了推送模式,这种的结果是抖音对内容的强控制。

本周一头条新闻创业时,资金流商品里的风气在于强调个性化,以AI来服务使用者,包括当时一点资讯以及无数早已死去的资讯平台商品,都是以此为差异路径,来标榜自己是区别于腾讯新闻、新浪门户那些上一代互联网内容商品。

站在2018年那个时间点来看,算法的确给头条新闻带来了麻烦,算法有不可控性,予人以柄。但不能否认头条新闻对于新技术的吸收,对整个行业一定是有正面影响的。

回到抖音上,它并不强调个性化,推送的内容方法论是基于那些使用者点赞多的音频,以及“精选”等高质量的音频。最影视娱乐、最高质量的内容被最多的使用者看到,强化了影视娱乐的商品方法论,保证了内容之类。

要强调推送,是因为大部分与推送类商品相比的,订阅类商品不算成功,头条新闻是典型的推送类商品,相比之下,博客算订阅式,从商品化上而言,头条新闻比博客成功很多。

实际上,80%的使用者其实并不知道自己想要的是什么,只有20%的人知道自己想要什么。80%的人,对内容的态度是一种消费市场需求行为,消磨时间是内在驱动力,只有20%的人,对内容的态度是一种投资行为,想从中获得些什么,节省时间是内在驱动力。

抖音的推送路径,保证了商品调性和UGC的质量。

抖音另两个商品设计的优势是一般而言feed消费市场需求时长较短,15五分钟内,这是大部分短音频商品的商业优势

我不止一次使用那个概念了,这是前百度商业分析师朱时雨在他的文章《时间的刻度》里面提出来的。

“新闻类和SNS类平台,以Newsfeed构建了信息消费市场需求的最小颗粒,带来的两个好处是让使用者在无感知中把时间的刻度做了细化,上一条内容和下一条内容是相互独立的,使用者每阅读一条新的Feed,是一次新闻媒体时间上的消费市场需求重启,这种一来,切割出了充分的时间留白,留给平台介入进来夹带“私活”的机会也自然多了(商业留白)”。

两个不难意识到的现象是,比如在爱奇艺等音频网站上,使用者在那些网站上停留时间很长,但网站收入不一定高。在那些网站上,使用者一般而言feed消费市场需求时常在50分钟左右,但网站很难在50分钟内插入电视广告,因为极端破坏使用者体验。但使用者消费总市场是有限的,这就造成了网站库存有限,这类商品只能够走收取会员费等收入路径。相反,如果是instgram上,一般而言feed是一张图片,很容易让instagram“夹带私货”,即插入电视广告。

这两年本周一头条新闻在时间上所做的事情是把一般而言feed消费市场需求时长缩短,而短音频的兴起正好取悦了那个方法论,15五分钟的抖音更是如此。

这几点都给抖音留下了商业上较大的几率,而抖音也确实做过许多商品化尝试。

2017年8月,抖音月均VV少于十亿的时候,开始尝试商品化。当时推出了Airbnb、哈啤和雪佛兰的三支电视广告。

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图:抖音推出的电视广告

抖音商品负责人王晓蔚在接受36Kr采访时表示,别的平台没法做这种的电视广告,但是抖音可以。

实际上,抖音平台调性是不错,但原生电视广告一定是所有短音频平台最普遍的收入形式

抖音的另两个商品化尝试是直播。就在2017年11月初,抖音非常低调的上线了直播功能,入口极其隐蔽,而当时抖音表示上线直播功能的原因:“一是出于社区建立的考虑,二是因为直播是一种早已被验证的变现方式。”

2018年春节期间,直播答题异常火爆,抖音顺势加入撒币大战,推出有奖问答直播游戏《百万英雄》,这是抖音直播功能曝光度最大的一次,根据当时的数据记载,抖音的一场答题直播,能吸引最高少于100万人次同时在线

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图:抖音直播百万英雄

实际上,短音频另两个直接变现方式是电商道路,这也是属于效果电视广告的一种

本周一头条新闻在2018年初,上线了服务电商客户的工具“放心购”,这算是抖音接入电商的便利和先兆。

放心购连接了中小电商和头条新闻体系各商品矩阵、及相关自新闻媒体达人,为电商提供精准电视广告解决方案。营销内容可根据标签和使用者浏览数据等,定向投放在本周一头条、抖音、西瓜音频、悟空问答等各个商品线。据此前规则,自新闻媒体达人可以通过放心购,在电视广告库中认领电视广告。每成一单获取相应的佣金,佣金比例商户自行设置,金额越高越容易被选中。

2018年3月27日,抖音再次出现关联淘宝的卖货链接——多个百万级以上的抖音号中,再次出现了购物车按钮,点击后便再次出现商品推荐信息,该信息直接链接到了淘宝;

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图:抖音再次出现淘宝链接

而这一次税务总局对于抖音的检举,抖音的应对规则是暂停直播评论严格整顿,上线风险提示,增加防沉迷系统等等,通过对抖音软件的升级,有效地减少了大量违规音频。

这种看来,对于抖音的商品化带来不明朗。

抖音从商品设计上来看,的确是难得的好商品,但不可抗力仍旧是不可抗力,在那个时间点上来判断,它面临的可能会是商品化上的阻挠

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更新时间:2022年10月11日

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