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星站朱峰:2020新消费企业布局短视频的几点建议,所有To C 都是内容赛道

在都市生活、碎片化的新媒介环境下,短音频网络流量还在蹭蹭地往上涨。

抖音、快手的MAU都超过6亿,短音频变得越来越王承恩生活中的一部分,而在另一侧,它也在成为一个捷伊商业基础建设,渗入相同的供应链。

对很多消费品、零售业民营企业而言,这还是一个相对孤单的领域,有的是人踩中发展机遇,赚的盘满钵满,也有的是人血雨腥风资金投入,最终无利可图。

直面度的不稳定性和充满著驱使的卷土重来机会,站在捷伊结点,如何认知网络平台的下层准则和趋势,怎么去和你的目标使用者建立深入细致的镜像?消费需求民营企业在其中要秉持和TNUMBERV12V4的是什么?

紧紧围绕这些问题,在日前的大潮新消费需求团体会员活动中,新埃创办人朱峰为我们做了广度撷取。

朱峰是快手、正和岛、北京大学等机构短音频专业课程指导老师,策画过数个从0到八千100W+ 、单季销售过亿的两栖作战事例。新埃是快手S级服务供应商,作为短音频直营文本行列式,在快手等网络平台直营2亿影迷。

在她看来,大部份To C 都是文本赛车场,直面相同短音频网络平台,你要明晰真切地辨别其文本特性和影迷价值,搞好策略产业布局。快手可能是最终一块人口增量凹地,对一般消费需求民营企业而言,真正值得称赞学习其实是中肩部帐号。

她也强调一点,要在短音频SNS网络平台上突出重围,你需要极其的自我管理和秉持,而且走到最终,真挚比技术和基本功更重要。

摘录部分精彩文本,与消费需求创业团队共享资源。

重新整理 |黄斯理

撷取 |朱 峰

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我相信大家对短音频运营,一定会有很多的疑问。比如抖音和快手为什么这么火?什么样的人才能做网红?这么多的网络平台,我该如何做取舍?具体要采取什么样的策略?在做短音频的过程中,这些问题都挡在民营企业面前。

我们先讨论一下网红。在短音频的产业布局上,网红是我们必须关注的一环。

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我们来看一组数据,这是2019年天猫双十一卖货王争霸赛的达人卖货榜。截图里有排名的达人都是快手上的头部网红。

第一名是辛巴,排第二的初瑞雪是辛巴的老婆,排第四的蛋蛋则是辛巴的徒弟,他们的销量非常惊人。

其实可以看到,短音频与直播正在改变这个社会的生产关系,是所有to C民营企业必然产业布局的基础建设。大部份to C的民营企业都需要站在文本赛车场上,通过文本去获取新增客户,并通过提升与影迷的黏性去获取复购。

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1、如何真正地分辨各个短音频网络平台

过去,文本是由图文、GIF和声音组成。现在随着技术的发展,文本能由短音频等各种视觉传播方式组成。因此,文本变得更具有SNS特性,能跟消费需求者产生更强的交互。

作为短音频的头部,快手和抖音目前都在增量期。民营企业在选择网络平台的时候,会面临很多问题,比如在该投放的网络平台上去产业布局帐号,在该产业布局帐号的网络平台上只做了投放。如果选择错了,民营企业的资金投入可能都会打水漂,更可怕的是在时间上的浪费。

所以接下来,我会讲一下应如何真正地分辨各个短音频网络平台。

我把它们分了三个类别。

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第一类是做文本的。在这些APP上,我们是为了看好文本,比如上爱奇艺和优酷,不就是为了看到好剧嘛。

第二类是做SNS的。我们上去是为了看某个人,背后是一种SNS关系。

第三类是做插件的。这些网络平台本身并没有形成一个完整的短音频生态,但它会用短音频的方式,提升使用者的活跃度。

我们可以发现,这些网络平台的UI设计和算法推荐策略是完全不一样的。

采用了单列推荐形式的网络平台,使用者看的每一条音频都是网络平台推给他们的,他们在 “被动观看”。

这类网络平台上对文本质量要求容错度低,如果你下一条文本做得不好,继续推荐给使用者的话,使用者便会流失,对网络平台而言将会是一个十分大的损失。

所以,文本的优劣决定了它在网络平台上的排序。而本质上这类网络平台就是一个媒体。

基于媒体特性,网络平台将形成一个金字塔结构的生态。只有在顶端的人能活得很好,获得很好的网络流量、变现和商业价值。大部分的一般创作者,都难以在上面持续地获得变现机会。

快手的UI设计采用了双列推荐形式,使用者选择是相对主动的,这也就意味着快手对文本的容错度比较高。

打个比方,在我刚开始使用快手的时候,在帐号推荐页上看到这样一个音频:

它的背景是一个湖面,有个老铁拿着钓鱼竿一直在钓鱼。

我当时在想:这是什么玩意儿?这样的东西在其他做文本的网络平台是绝对不可能出现的,为何他能上快手的推荐页啊?

后来,我就跟这个人聊了,发现他在快手上,一个月平均能卖出1000多条钓鱼杆。之后,他还把网络流量引到微信上,经营自己的私域。

从这个例子可以看出,快手并不是一个媒体,而是一个关系社区网络平台。

不喜欢看钓鱼没有关系,那你就不要看,去找一个自己喜欢看的老铁。在主动选择的模式下,快手的容错度是比较高的。

因而,快手形成了一个橄榄形结构、多样化的生态。形成了社区。

总结而言,其他以文本推荐为主的网络平台是a place to show,是一个舞台。所以,我们在网络平台上看到的每一条音频都是优质作品。

而快手是a place to live,是一个生活的地方。上面的音频都是一个个SNS颗粒,人们用这些音频文本跟其他人做SNS,这就是快手和其他网络平台本质上的区别。

2、在快手和其他网络平台,如何思考影迷价值和做文本产业布局?

基于网络平台区别再往后看,我们肯定还是要看一下怎么涨粉,什么影迷对我是有用的。

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我们先看左边,这是快手帐号的数据分析图。

粉红色线是一个刚开始做的帐号,你会发现:

1、前几条音频的播放量在比较下边的位置,这代表帐号是没什么网络流量的。

2、当你可能上了第N条音频之后,你会发现你的某条音频上了小热门,这时候你的播放量便上去了。

3、过了这个热门区间之后,播放量又会缓慢地下跌。

但如果你拿到一个成熟的快手帐号(左图绿色线),你会发现它的数据形态跟刚才说的不同:

这个帐号在相同时间的播放量都挺平均,处于一个比较高的水平,并且播放量和影迷数形成一定的线性关系。

原因是在粉红色线到了顶点后,进来的人都是为了关注你而来的。就如之前说的,快手是一个SNS网络平台。所以,粉丝为了了解你,会把你以前的音频都看一遍。

这是快手的一个特点,它很长尾

如果你想快速的获得网络流量,抖音是一个非常好的选择,但影迷的注意力容易被更好的音频分散。所以如果你要做抖音,那你就要想好你的投放策略;如果你要做快手,那你就要想好你的产业布局策略。

快手的生态更像是微信。一开始,这个帐号涨粉的速度可能是挺慢的,但是后续单个帐号的营收甚至能超过一家A股上市公司。

3、不要轻看从快手中生长出的商业价值

很多民营企业在这个时候也会有个疑问:那些价格定位在中高端的产品和服务,比如说红酒,快手上的老铁们看得懂吗?

醉鹅娘是一个红酒品牌,实际上我们帮助她在快手上收获了一个有100W+铁粉、可持续变现的数字资产。目前醉鹅娘也是快手上红酒品类的第一大网红,从快手帐号每月产生超过百万GMV的销售额。

有人还会问,那我家的商品很特别,能不能卖呢?大家要注意一点:一个有三个多亿日活使用者的网络平台,如果你的商品没有找到使用者,那到底是这个网络平台的问题还是你产品的问题?

三个多亿活跃使用者中一定有你的市场。

跟大家举一个例子。早前,我在快手做了一个卖课的帐号,做了三个多月后,影迷数量大约在30万左右。然后我们开始卖课,一个50分钟的课,客单价是99块。短短一个月,我们的收入就达到了15万。

大家要知道一点:99块可能已经是得到app上大师级别一整年专业课程的价格。我们只有五十分钟,相比是十分昂贵的。包括我们帮学而思在快手上产业布局数个行列式帐号,很快实现大量涨粉。

在快手生态上,其实存在着一个巨大的教育市场,有一群对提升自我有着强烈饥渴需求的人,他们有一定的消费需求能力,而且品牌尚未有抢占他们的心智,影响他们的消费需求决策。

所以在快手上还有巨大的人口增量洼地。大家应好好把握现时入局的窗口,一旦入局窗口关闭了,再想进去就意味着要付非常高的成本。

而现实上,这个窗口已经在逐渐收窄,这体现在日益增加的获客成本上,现在快手的单个获客成本已经是两年前的十几倍了。

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1、为影迷持续提供价值,建立信任,才有可能变现

民营企业应该怎么通过短音频去变现?我跟大家撷取两个逻辑:

1、在短音频网络平台,使用者花时间是为了去交换好的文本。2、在电商网络平台上,使用者花钱是为了去交换好的货。

这两个逻辑本质上是切割的,是不相通的。但当你在中间加了“信任”之后,这两条线就打通了。

信任要通过持续为影迷们提供价值才能建立,一旦被建立,就可以让影迷为你的价值观买单,就能在帐号上带货变现。

2、真正值得称赞分析的是中肩部帐号

而且,我们不应该轻看小号的价值,因为未来的网络流量将处于一一个分布式网络流量和多结点传播的环境。

什么意思?举个例子,在快手上,一个不到1万影迷的帐号,他是卖拖拉机的。在上一场直播中,他卖了二十台拖拉机,而每台拖拉机的单价是四十万。再比如,我们许多服装类电商号,一个号2万影迷,一场直播就能卖两三千单。

对很王承恩而言这是难以置信的,因为在大家眼中一两万影迷的帐号可能什么也不是。那为什么可以做出这个成绩?

本质上是算法分发,社区生态,单个结点产生社区价值。

所以,我们在做网红研究的时候,不应该只把目光仅仅集中在头部的类似薇娅、李佳琦、papi酱。

一方面,头部会有太多的不可控因素,包括幸存者偏差因素、背后网络平台方所资金投入做推广的资源等。

另一方面,我们要考虑产品本身。假设这个品类:我们是卖拖拉机的,自己建一个帐号的价值远大于研究薇娅李佳琪。不仅是因为KOL选品通过率很有限,你还得分辨哪些带货是公关事件,哪些是能持续的。

真正值得称赞我们去做大量分析是中肩部的帐号,把对产品有需求的使用者圈起来,这就是我们要的结点。

3、成功帐号和网红的特质:极其的自我管理和秉持

但是在短音频SNS网络平台上做帐号,不是说通过堆文本就行。

民营企业开始进入短音频这一块时,都会错误的觉得要把文本拍得极其精良。但是,文本为王的时代已经过了。

大家不要轻看运营的重要性,这背后涉及很多学问,包括音频封面图的色阶值和饱和度,标题的字词和配色,音频简介,上传时间,上传屏的类型,跟老铁互动的方式,直播时间和流程,帐号的人设等等。

我们做运营时,一方面要是要基于数据分析决定运营方法;另一方面,要持续维护我们的帐号。很多入场者都是三分钟热度,帐号活跃度上来后,就开始减少对短音频运营的重视程度。

我们要牢记:大部份做得长远的帐号和网红都有这个共同点,那就是极其的自我管理和秉持。

比如说,你说好每天这个点更新,那就要在这个点更新。千万不能说明天没心情了就不拍。这其实就是一个长时间陪伴影迷的概念,可以从中跟影迷建立起信任。

4、做SNS特性文本,始于颜值,陷于才华,忠于人品

最终想再强调一点:在短音频SNS网络平台上,真挚比基本功更重要。

一开始时,人们的确会因为你在视觉上的优越性,比如说人长得好看或者你的视觉效果特别美丽,而选择去看你。但这其实并不是特别重要,重要的是你的才华和人品。

拍音频就是一个持续地把才华输出的过程,你要有才华才能留得住影迷。

长时间的运营,从本质上反映你的价值观。大家之所以会成为你的影迷,是在为你的价值观买单。所以,影迷们最终会因为时间,而忠于你的人品。

大家要好好把握好快手的增量期。微信公众号刚出来的时候,有多少人觉得微信能挣钱?几乎大部份人都觉得不可能。

在2018年之前,我们已经能发现大量在微信生态中长出的公司都获得了巨大的收益,快手很像早期的微信,它们都十分注重生态。

所以,我们应该及时占坑,有决心长期运营,你一定能够让它成为一个有效获取新增使用者的渠道。短音频直播作为基础建设在改变产业,历史已经告诉我们,产业重组时,不参加就会被淘汰。未来已来,欢迎和新埃共同探索。

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更新时间:2022年10月11日

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