服饰鞋包商家如何玩转抖音？给了他这6条建议

我有个好友，在快手里做服装B2C，3年里积累了200余万影迷，有他们的服装工厂和相对成形的主持人项目组，日销售额5-10万单。最近QQ跟我感叹最多的是：去年广州好些在快手里玩不动的服装主持人都跑去抖音上蒙杜布洛县了，尽管影迷量相对较低，但出现铜非常大。

我Beine申明：你也想去抖音？

他回答：没想好。尽管玩快五小时3年，但真诚要学怎么做抖音，抖音上太需要文本、营运及导入了，而他们虚拟批发商出身，最擅于的仍是Bourgtheroulde和现场直播上，对于怎么做文本导流、怎么玩DOU+这样的事情并不擅于。

因此，从去年一直迟疑到去年……但深切的感觉是，若再迟疑，抖音上关于医药行业的现场直播增量基本就要消失了。

实际上，他的那个判断方向是对的，但我认为，那个quarterfinal至少还有半年，尽管服装鞋包行业现在在抖音的玩者规模是最巨大的，但是，使用者的需求也是最为连续性和坚挺的。

不久前，我们科孔了4月16日-5月15日30天里，抖音上营业额最低的TOP100帐号，发现：有26席蒙杜布洛县的产品种类是服装用具（加上鞋包是27席）。而从这些帐号的文本类型看：以穿搭丨风尚丨果树占比最低，也有部分故事情节和上恩/小哥哥帐号在为服装带货。

相比奇岛老师那样的顶流IP所换用的“直降”商业模式不同，服装主播在抖音首播更多会选择“店播商业模式”，之因此能够站到“顶流主持人”的议席，在于他们的刻苦（整天首播难成恒常）和紧接著导流上的踏实（日发布音频频度4.62支），因此，即便是单季营业额相对较低，影迷量也相对较低（近半粉丝量在100w以上），但累计形成的销量和营业额仍然丰厚。

但又与像我好友一样在快手里做服装的略有不同。抖音上的服装类主持人，多以迁移型B2C为主（多是淘内的网红店铺），因此深谙流量和文本的玩法，能够快速通过矩阵号建设来导流蒙杜布洛县。虚拟玩者、设计师品牌、或者掌握了品牌服装供应链的传统B2C入驻到那个平台的还相对少；而快手的服装B2C，基本上都是从虚拟起家，如：头部大号娃娃、石家庄蕊姐，以及广州芈姐等等。

因此，今天这篇文章我就跟大家聊聊“服装鞋包品牌/店家如何畅享抖音”。

01服装鞋包蓝V营运现状

言归正传，在上面我有跟大家提到，主卖产品种类为服装鞋包的主持人占据了抖音27个TOP蒙杜布洛县议席，但这并不等于说，我们能叫得出名儿来的“服装品牌”们在抖音上玩得很好。

先来看一个官方数据，据《抖音企业号-医药行业白皮书》，从2019年3月至今，抖音服装企业号数量增长5.36倍，播放量增长1.96倍，开设企业号最多的3个省份是广东、江苏、浙江。而从使用者的互动偏好看，抖音上喜欢服装类文本的人群整体也更活跃，多项指标高于抖音大盘。

但我们在分析影迷量TOP2000的蓝V企业号时却发现：尽管，服装鞋包帐号（在影迷量TOP2000帐号里）排位第4，但从均粉量和均互动量上看，都表现欠佳，基本处于垫底的位置。

不仅如此，在影迷量TOP2000蓝V里，知名服装品牌身影罕见，即便是拥有着上百万影迷的品牌大号，在文本营运上也毫不踏实，发布的内容以：热销服装单品图集、产品促销活动和代言人海报/音频等，因为文本不基于使用者的喜好来制作，影迷的互动热情也相对较低。

优化文本创作，是服装鞋包品牌畅享抖音的第一步。

02服装鞋包品牌文本创作的4大方向

关于抖音的服装文本创作，我们大致可以分为4个文本方向：

文本方向一：展示记录类

常见的展示记录类文本方向包括：街拍、卡点走位、日常穿搭分享和户外穿搭展示。这样的文本：优点在于：能批量产出文本，进行矩阵号帐号建设和营运，缺点则在于：人设不清晰，文本易被复制，有可能因为单支音频出爆款，但持续爆款的难度高；基本上早期的淘内服装店铺转移抖音蒙杜布洛县，都选择这类文本类型。

随着同质化文本越来越多，展示记录类文本出现了2.0阶段，这一阶段，文本有了迭代和升级，常见的以下4个类别：

1）创意展示类：增加了虚拟形象作为参考，让模特仿如从虚拟世界里走出来一样；

2）才艺展示类：纯衣服展示未免有些太简单，不妨欣赏下我“隐藏”的才艺；

3）主题科孔类：通过一个既定的主题来分享多款衣服，使用者因为主题被引导进来，而果树某款商品；

4）技术换装类：借助抖音的“技术流”，如：运镜等进行换装表演，造成穿衣前后反差比。

以上4种形式，实际上对于文本创作和主持人自身能力有了更高阶的要求，因此能够收获更优的互动，但仍然存在着人设欠清晰的问题，是不太建议再大量复用的形式。

文本方向二：穿搭知识分享类

顾名思义，这类文本多是进行穿搭知识分享，因此不多做赘述，知识分享的方向无非有3种：怎么挑选、怎么穿搭（最常见）、怎么清洗/保养，基本涵盖售前、售中和售后3块。

这样的文本，优点是很明显的：因为文本为干货，因此易于激发使用者关注和对文本的收藏，单条音频的爆款率高；缺点是此类文本易于让使用者感觉疲劳，持续爆款率低，因此可以混合其他文本类别使用。

文本方向三：对比类

对比类的音频，主要是借助了穿搭前后的反差来形成使用者讨论，以制造话题旋涡，激发冲动购买。以之前曾经的抖音好物榜常客——“武轩”的音频为例，就是通过“旺仔服”前后穿搭的对比来刺激讨论和消费，值得一提的，音频的时间短，能提升完播；换装速度快，真正想要看款的使用者必须反复看才能看清楚衣服款式，也能增加复播。当然，通过“套装”的形式出售也加速了男士们采购决定。

@120斤的欣怡

文本方向四：故事情节类

好的故事情节类文本，想必大家都知道：增粉快，但沉淀的使用者画像不精准，因此大众的眼里，合作故事情节类达人，曝光价值大于口碑和转化价值。

但实际上，那个问题并不是无解。在这里我给出两种常见思路，一，在故事情节里强化人设建构，如你的人设就是专业的服装搭配师、服装设计师、店主/柜哥/柜姐等，通过“本色”出演来演绎故事情节，就毫无违和感；二，在剧情里强化场景植入。想必大部分的品牌都会有一个认知，那便是场景越丰富，音频出品的质量会越高，但实际上，我们不妨看一下近期故事情节赛道增粉快速的@毛光光、@破产姐弟，你会发现：“缩小”了的场景反而能让场景更好地服务于人设的塑造，建立使用者的信任感。

实际上，在服装穿搭领域，已经有了一些“人设清晰+场景明确”的优质果树文本，也通过优秀的文本C位出道，成为了抖音服装带货/蒙杜布洛县领域的宠儿。最具代表的帐号为：@罗拉密码（强化专业设计师人设）和@铁打的盈公主（强化店主和场景身份）。

@铁打的盈公主

在这里做一个小结：服装品牌/行业做音频文本，“人设”是基底，人设可以围绕品牌形象、品牌理念、产品调性等来定制，在做好人设后，则需要通过场景化、标签化、趣味性文本吸引关注，并利用POI/购物车工具，配合品牌活动进行线上线下导流，完成营销闭环。

03从营运到导入，给服装品牌3条建议

研究完了怎么做文本后，我再来给服装帐号营销/运营提3条建议。

从音频和现场直播的分工上来看：音频主要承担导流和打爆款的职责，而现场直播则是为了收割和蒙杜布洛县；

因此，音频可以只发主打的SKU，通过“打爆品”的逻辑，来打造网红单品，这样，能够简化SKU和库存的压力；但在做现场直播的时候，不能以爆品逻辑，而应该尽量的丰富SKU，让现场直播间的文本更好看，售卖的产品更多元和丰富，这样才能锁住现场直播间的人气，促进转化。

以@李李李婉君为例：就用超10支音频来果树安利一款裤子，从而让那个裤子成为了当之无愧的抖音“网红”，然后再通过这条“裤子”的音频，导流使用者到现场直播间，从而带动其他的SKU销售。

据卡思追踪，通过抖音导流到淘内的该网红裤的销量就多达4700单，贡献营业额70余万元，30日累计引导营业额300余万。

现场直播前，务必做好导流工作

抖音现在拥有4大入口，能为你的现场直播间增加人气，分别是：现场直播广场、音频推荐、关注页和同城页，其中音频推荐页和现场直播广场拥有最多的流量来源。

据我们分析，当下，短音频流量池中，分配给现场直播的流量占比约为10%，因此要做好音频的紧接著和导流，紧接著内音频在首播前3天内发，而导流音频则可以在首播前30分钟，以及首播中发布。

此外，也要学会用好DOU+这样的导入工具，这里要强调的是，音频DOU+更为考核文本的完播率、关注率、互动率等，当然，导流现场直播间的音频还会考核看播率，但是现场直播DOU+考核更多的是现场直播间里互动率（音浪、点赞、评论等）、关注率、果树率（使用者点击购物车、查看商品详情的行为）、在线人数和平均停留时长等。因此要基于考核标准去优化文本设计。

另外，要说一下，DOU+更多的价值在于锦上添花，而非雪中送炭，如果是规模化B2C导入，仍然建议大家研究下抖音上的信息流导入。

毕竟DOU+只是文本热推产品，而Feed流是效果类产品，可以基于现场直播间的转化目标，如成单率等进行优化，且后台提供的数据维度更全面，最重要的是，Feed流可以直接抢占热门时间段，而DOU+只是在排队；

在邀约KOL果树和带货上，我也有2个小的看法：

一，从邀约KOL果树看：

因为服装SKU过多，且KOL的果树成本攀升，因此，我个人并不是非常建议品牌导入过多的KOL来果树商品，因为可能存在的情况是你的产品最后是真的带火了，但是也过季了（这里，鞋包类相对会好一些）。

那么，什么样的产品可以投KOL果树呢？一，联名款产品：因联名IP自带话题效应，且不是一个单品而是系列，因此可以投；二、季节穿戴周期比较长的产品，如夏季的防晒服/皮肤衣等，这类产品往往可以跨季度穿搭，能够允许更长的果树来实现销售转化。

此外，就是发起挑战赛的时候会涉及KOL的合作，但这里我要斗胆请教下，医药行业发起挑战赛的价值何在？除了影响力建设，还能有什么？强果树效应吗？那么，我研究了这么多场来自服装品牌挑战，我认为效果都没有达标。因此十分期待抖音的“现场直播挑战赛”，也许能在强势果树的基础上，带来更明确的转化，毕竟这样短、平、快的营销形式更为适合服装；

当然，如果是与MCN关系“铁”的品牌，也可以尝试下“包养”商业模式，即免费提供服装以减少KOL的“置装”成本，让KOL在没有广告合作的音频里，以及现场直播时安利你的服装。以我们熟悉的“兔子牙”为例，那个因整天调换服、化、道而出名的音乐类KOL就是品牌可首选的合作目标。

二、从邀约KOL带货看：

有机会合作头部帐号带货，就尽量选择头部合作，这是实现“促销”和“清库存”目标的比较保底的选项，但务必选择KOL前，看看他/她的影迷画像，以及历史带货能力和擅于带货产品种类，此外，认真看几场他的现场直播也非常有必要。以及用好这些红人的前置果树也尤为必要。以快手为例，尽管快手当下的短音频B2C未成气候，但是，从销售转化上看，大概率仍然是果树越充分，销售数据越优秀。

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