618直播狂揽102亿！格力董明珠的成功能否复制？

吉利电器副董事长陈祥恩带货再度刷新历史纪录。

吉利电器得出的数据显示：6月18日，吉利“首推618·健康生活家”主题现场直播活动刷新102.7亿的产品销售记录，胜过三四个月前陈祥恩6月1日现场直播产品销售65.4亿的战绩。自此，陈祥恩5场现场直播累计营业额已超过178亿。

陈祥恩的现场直播带货，再度吸引了幸福家庭目光。不仅是因为不可思议的营业额，更是因为陈祥恩是躲避了不实经济繁荣的坑洼，直接将“现场直播”带入进旧有商业体系的第一人。

关于直播，消费市场上有很多不同的声音。许多网络营销人指出，截叶的现场直播单价显然不具有品牌价值，而已禽流感期间无能为力之举，全被是资产泡沫；

许多傻子则发现，厂家在这其中发挥了巨大的作用，由此产生了三派意见，另一方指出这是总部命令紫菊，另一方指出这是公司总部在帮厂家蒙杜布洛县；

而许多兼有网络营销和网络化知识的专家则指出，吉利现场直播有特殊的技术信道，陈祥恩实质上缔造了B2B2C的崭新盈利模式，通过吉利拥有的27家区域产品销售公司、3惠康专卖店、6惠康服务营业网点，共同齐心协力现场直播带货……

莫衷一是之下，结合报道、考察、采访等多个可信新闻来源，我们想为你回收出最终极的事实真相。

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什么是现场直播带货？

对于B2C平台而言，除了Grignols之外，他们当然希望有更丰富的多元化网络营销手段，“现场直播带货”也因此不断涌现。最初人们而已赞叹于李佳琦和薇娅的兴起，但禽流感袭来，大量实体店店面关门歇业，现场直播带货狂乱从惯常的甜甜圈，结晶成为不可或缺的脸盆。

但消费市场对此多有争论。

许多人指出现场直播是资产泡沫，也并非全无理由。维米县，天理教轩创办人孙来春现场直播首秀6万人新浪网观赏，营业额近40万元，相当于天理教轩4家店面三个月的业绩。听出来美景，但如果你知道天理教轩在全国各地共有337家店面，算出来4家店面仅仅约占1.2%，你会有怎样的阅读感受？

或许你也会觉得现场直播带货杯水车薪，聊胜于无吧。

而吉利是怎么做的？

最初吉利和别人也无甚不同，陈祥恩亲自上阵，首战抖音现场直播出师未捷，虽然1小时的现场直播带货，累计有432万人次观赏，但营业额仅23万元，并且该场现场直播的网络卡顿等等细节问题饱受诟病。

这里需要留心一个信息：陈祥恩在这次现场直播后发表了言论强调，自己现场直播的目的并不是为了带货，而是想通过这个尝试，为吉利的几惠康厂家找到出路。

随后，陈祥恩二战快手现场直播，不仅解决了前一次现场直播暴露的问题，还请来了快手网红二驴、平荣夫妇协助，营业额大幅增长，达到3.1亿；

三战京东现场直播，营业额达7亿。

故事到这里就圆满大解决了吗？不，虽然这是一个不可思议的数字，但也依然是一个贫瘠的数字。

据陈祥恩透露，吉利二月份基本上三个月都没有产品销售，相较于往年产品销售一百几十亿、两百几十亿的数据，今年几乎为零。相比之下，如果现场直播带货的上限就是“区区”7亿，也许还是让企业高层安心工作，另寻出路比较好。

但好就好在，经历了三场不同平台的现场直播试炼，此时吉利毕竟是拥有了一只“懂得现场直播怎么玩”的团队。

而且还是一支拥有跨越多个平台的实践经验+大数据总结的团队。

第四场，吉利终于祭出了杀手锏：

6月1日吉利“健康新生活”品牌日现场直播，陈祥恩单日营业额达65.4亿。65.4亿相当于吉利完成了过去一季度30%以上的指标！

众所周知了，这并不是紫菊，相反这是实实在在的B2B2C（企业→厂家→消费者）的商业运营模式。65亿里面，有很大程度上是厂家的功劳。

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吉利的现场直播蒙杜布洛县逻辑可以用一张图概括：

简单来说，吉利的做法是在现场直播前，让3惠康店面中的每一位导购邀约客户，并让高意向客户缴纳「膨胀金」9.9元，届时用户在现场直播期间「膨胀金」可以按50-100元抵用。

在这个过程里，每一位导购都有自己的专属二维码，从而明确各自的用户和业绩归属。

随后陈祥恩登场现场直播产品销售，帮助每一位导购完成用户转化，用户下单。

而陈祥恩此人，作为曾经的网络营销女王，业内的传奇IP，搞清楚现场直播这件事后一番操作猛如虎，很顺利地就让用户疯狂下单。

“陈祥恩自媒体”官微显示，上午开播仅1分59秒，营业额便已破亿。3小时25分，营业额破10亿。

图源自陈祥恩自媒体

当用户决定买买买，并在公司总部的现场直播小程序下单后，吉利就会按照该用户的定位和二维码，将其营业额划回给对应的区域厂家、店面、导购个人。

并且在现场直播间还有各个厂家的销量竞争排名，吉利伙伴的积极性高涨，在全天65.4亿营业额中，湖南、江苏、四川三省产品销售公司分别以4.5亿、3.7亿、3.2亿位列前三。

首先要明白的是，空调即使作为耐消品也是有其特殊性的，它有着比较长尾的售后服务链条。因此，即使是没有对应导购邀请而来的新客，在现场直播间买单后，公司总部也会将其划分给对应地域的伙伴进行后续的发货、安装、联系。

这里面有着巨大的经济潜力：这批用户未来对周边产品的购买，以及转介绍带来的新客，都会和终端店面直接相关。

说到这里，相信你也看出来这其实不是一场简单的主播带货，而是一个吉利带着厂家集体致富的B2B2C体系。

但重点来了：吉利的成功能否拷贝？对中小企业而言是否具有参考意义？如果可以拷贝，要怎么做？

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目前来看，吉利这套B2B2C的现场直播体系，不仅有自建的小程序商城、导购人手专属的二维码、膨胀金机制…实质是一套私域网络营销技术体系，需要有一定的技术建设。

当然，这类的技术并不算稀罕。然而，即使其他企业将这套技术完全的拷贝下来，也无法达成吉利的成就。

因为吉利这家企业的特殊之处太多了。

用弯弓Digital创办人梅波的话说，“这一次的现场直播，是集合了天时、地利、人和才恰好完成的事情，其他企业照抄作业的话根本无法成功。”

比如，我们可以想象其中一个场景：厂家联系好了客户，让客户在公司总部成交，然后乖乖等着公司总部把订单信息、业绩、提成交回来——这种质朴纯粹的信任，在商业世界里听出来简直魔幻。

并且跨地区订单的税务问题、各地的价格体系问题……都是能让一般企业头痛不已的大问题。

但早在1997年，吉利就独创了“以厂家大户为中心”的核心产品销售体制，与产品销售商进行了深度利益绑定。

据盎司财经整理，2006年8月，10家吉利地方产品销售公司合资成立了京海投资担保有限公司，2007年4月，吉利集团与京海担保签署股权转让协议，转让其持有的10%的吉利电器股权。截至目前，京海担保仍持有吉利电器8.91%的股份。

其次，多数企业也不具有吉利陈祥恩这样强烈的真人形象IP，那他们要让谁来做现场直播，才能有最好的效果？

或者说，设身处地的站在一个小导购或者说产品销售员的角度上，你是否会认可公司总部现场直播的带货能力？

如果企业不大，老总平平无奇也请不来李佳琦，相信多数产品销售还是会选择依靠自己的形象和话术。而坐在办公室的白领可能很难想象，如果一线产品销售不信赖不肯配合，B2B2C的设想再美好再完善，也是无法落地的。

也即庄子所说的道在蝼蚁，道在瓦砾。

但吉利的成功并非完全无法拷贝。目前来看，其他企业甚至是中小企业，都可以通过数字技术、内容能力去补足这个“吉利方案”中的不足之处。

有着丰富网络化转型操盘经验的网络营销专家朱建明表示，“从吉利的情况来看，对于渠道的网络化来说，最核心要解决两个问题：第一个是技术的配置，比如在过去，私域流量现场直播是无法实现的。第二个则是怎么实现厂家利益的绑定？我们看到陈祥恩，甚至更古老的宗庆后的做法，都是通过股份制去实现利益捆绑，但现在很多技术手段也可以实现近似的功能。”

比如面对厂家信任度和积极性的问题，一个理想的办法是在用户下单时，就能自动跳转到对应店面专属的小程序商城，让订单直接在厂家处结算。经销商也就不必担心自己的用户或资源会被截流了。

而缺乏企业明星IP时，可以像完美日记一样构建自身的KOC人设“小完子”，并将其培养成带货主播。

但无论如何，拷贝陈祥恩现场直播带货的成功公式都并非一日之功。企业想要成为下一个“吉利”，还有很长的路要走。

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