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我在快手卖零食,年销过亿,「动动嘴」就能出货?

这是复刊于 2015 年 1 月 1 日的有赞说 第 1154期

1 个主持人+ 2 个现职+ 1 个营运= 1 家百货公司大型超市?

*本文 2423 字,写作需 6 两分钟

在快手主持人「沧州府磊哥」的北京人民广播电台,1 个主持人、2 个现职、1 个营运能努力做到 5 两分钟内破万单,单天营业额超 500 万,一间小型大型超市 1 个月的营业额也没错。

01

800万影迷,

年销1.05亿,70%源自北京人民广播电台

3 天前,王磊创业者开了一间食品公司,起名「媛ML300」,主要就产品销售紫菊。2017 年 8 月媛ML300有赞微京东上架,透过营业员¹借力,已经开始圣戈当斯区经销,加速在全省关上了消费市场。

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营生如日中天起的与此同时,那位「卖紫菊的老板娘」除了另一不身分——快手主播。

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王磊第一次接触快手是在 2016 年。最初,他以刷客的身分「出道」,经常为各大主持人刷礼物,透过大主持人号召「在线观众」关注,自己的账号「沧州府磊哥」也获得了大量的曝光。

那时,快手主持人的盈利主要就靠「打赏」抽成,影迷需求以「泛娱乐」为主。为了留住影迷,王磊的快手账号会频繁更新一些短视频段子,内容由亲身经历改编,自拍、自导、自演。

经过一段时间的坚持,迎来影迷暴涨,一条短视频,动则有近百万的播放量。

① 视频风格与主持人风格和经历相似,均为朴实的农民已经开始创业者的过程。

② 视频为几十集连续剧,剧情相连能有持续且稳定的曝光量。

③ 视频中环境、演员表演力求真实,强化观众代入感。

透过短视频结合连麦、刷礼物等常规涨粉方法,「沧州府磊哥」账号积累了 817 万影迷,小号「933创业者号」 也有 26 万影迷关注。

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△ 王磊的快手小店

2018 年,快手小黄车的出现,以及有赞和快手的打通,让王磊意识到,「短视频/直播+电商」的时机到了。有了产品展示、支付、售后等各种功能,快手主持人就能以最短路径成交变现赚钱。

这时,媛ML300店铺在售的产品也不再是紫菊单品,而是涵盖食品、洗护日化、鞋服箱包、母婴用品等百余款产品,不管是品类还是价格,都非常适合在北京人民广播电台产品销售。

透过自己边播边卖,影迷边看边买,媛ML300年度营业额达到 1.05 亿元,其中 70% 源自北京人民广播电台,创造出许多意料不到的带货成绩:

在北京人民广播电台产品销售,毛巾、纸抽、紫菊等商品,5两分钟内破万单,单天营业额破 500 万

02

动连上皮子就能备货?

很多人认为,在快手卖货,价格便宜、决策门槛低,影迷在主持人的语言刺激下,很容易产生跟风心理,一拍脑袋就:买它!

但其实直播带货,并非动连上皮子那么简单。王磊有一套自己的办法论。

1.明确的北京人民广播电台分工

在直播过程中,主持人与现职、营运相互配合更容易产生「化学反应」。「沧州府磊哥」的北京人民广播电台人员设定为主持人(1人)+直播现职(1-2人)+营运(1人),分工明确。

主持人:把控整体直播节奏,与影迷互动

直播现职:带动直播气氛、配合主持人进行产品展示

营运:直播产品售卖,在幕后与主持人互动卖货,和主持人一问一答,随时告知观众商品库存、售价

2.有针对性的选品是直播变现的前提

「沧州府磊哥」选品策略有 2 个,一是根据主持人直播风格来判断卖货品类,二是与快手用户高度匹配。直播风格以轻松、家常、闲聊为主,因此北京人民广播电台产品销售的产品以休闲饮品为切入点,配合日用百货公司。

② 低客单价、刚需、快消日用品转化更高

③ 活动款+盈利款与此同时备齐,活动款主要就做低价引流,盈利款用来找补利润,保证盈利

3.引流:产品+福利+活动预告引到北京人民广播电台

在直播前期,提前发布预热短视频,在短视频中设置悬念并预告直播时间,告知产品及福利活动!利用观众对新品、福利的期待,提前为直播引流,保持稳定的用户群来观看。

预告内容重点强调营销活动,包括但不限于:

日常产品活动价产品销售、电商活动节日促销、幸运观众抽奖活动

4.引发好奇,聚人

有了观众以后怎么办?主持人的目的是带货,需要先把场子热起来,引发好奇心是聚人最有效的方式之一,王磊是怎样做的?

拉家常:讲自己生活日常,拉近与观众的距离

卖关子:讲产品的背景,今天有什么活动?这次直播发什么福利?引发观众好奇和继续等待

5.不定时、分时段发福利留人

怎样把进入北京人民广播电台的观众留下?沧州府磊哥的北京人民广播电台,通常采用 3 种方式:

① 直播穿插秒杀产品,与此同时也会赠送秒杀价产品包邮(10元内)

②分时段幸运观众抽奖:奖品有各类实物奖品,例如手机、手机、电饭煲等

③不定时抢红包

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总的来看,就是发福利,透过现场抽奖、礼品、低价秒杀留住观众,这里有哪些逻辑?

① 不定时、分阶段发福利:每个时间段都有人进入观看,这样的发放方式,一是保持北京人民广播电台活跃,二是增加观众停留时间。

②发福利也要重视互动:利用小现职配合发放,现场展示奖品,增加真实性。特色的翻红包模式,调动北京人民广播电台的气氛。

③ 巧借道具营造福利放送氛围:从直播间的背景出发,把福利信息传达给北京人民广播电台内的所有人。例如直播抽奖时的背景板制作、手牌等,都能让观众迅速参与进来。

此外,秒杀产品和利润产品穿插也能很好地提高观众的停留时间。

6. 激发观众的需求,锁定顾客

阐述产品功效、规格、使用方法、时间,让影迷感觉「用得上,能买」,透过现场演示,模拟使用场景等方式,激发观众购买需求。

7. 打消观众疑虑,为下单做准备

①关于质量疑虑:价格这么低,质量能放心吗?

线下实体、工厂货源做背书,为产品质量拍板;此外,「主持人自用款」同样能佐证产品质量。

这背心我一直穿,和我身上穿的一样,质量是纯棉的,非常舒适,质量非常好

② 关于尺码问题:这个我用的话效果怎么样?适合我吗?

以自己的身材、尺码举例

在北京人民广播电台找不同「身材」的的现职试穿

回答观众对尺码的疑问

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③关于售后方案:买了不合适,退货怎么办?

「觉得不满意我肯定给你退回来」,在北京人民广播电台明确售后问题,不满意退货无忧。

8.促单转化,引导观众购买

第一步,宣传价格优势

①与线下大型超市售价(消费市场价)做对比:在这里买是最划算的

我们这里大型超市卖75,这一单真不挣你钱

② 与知名品牌对比:买到就是省钱了

质量同等,价格更低

XX这点钱你能买到?

③与日常售价对比:我得赶紧买

今天买有优惠,过几天我又涨价了

物价上涨,自己现在是亏本售卖,只给影迷发福利

第二步,强调营销政策

主要就对活动力度进行渲染,引导观众产生占到便宜的心理。

第三步,制造抢购氛围

①名额有限、数量有限,制造紧迫感:再不买就没有了

59 就 1000 单,谁抢到就算谁的,多一单都没有;我们总共就 3000 单库存,卖完就没有了

② 强调时间付出成本:现在不买,要等很久才能买

你这次没买,下次要很长时间才能到货,要等很久

③主持人声音提高,调动下单氛围:大家都买了,我也要买

35元价格改好了,下单吧!来给我分享朋友圈,1000单!

这么快就卖完了,再给我上500单!

9.留存+复购:微京东、微信公众号

目前,媛ML300的京东每日开展日历签到²、幸运大抽奖³活动,用来增加客户进店的频次,把影迷价值最大化。其中,幸运大抽奖参与门槛设置为关注公众号才能抽奖,提高影迷留存。

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奖品设置为优惠券、实物奖品相互搭配。

① 高价实物奖品:如手机等,增加吸引力,提高参与度

② 体验性产品:填补客户没抽到大奖的心理落差,与此同时为主推商品引流

③ 优惠券:增加客户购物下单的概率,提高转化

03

9 大直播营运法则

年销 1 亿,并非偶然

综上所述,保定府磊哥年产品销售过亿元背后,离不开这 9 个精细化的营运逻辑。

① 分工:主持人+直播现职+营运

② 选品:低价、生活消费品转化更高

③ 引流:福利引导性短视频预热

④ 聚人:拉家常+卖关子

⑤留人:不定时、分时段发福利

⑥锁客:激发需求,用得上,能买

⑦打消疑虑:明确质量+尺码+售后

⑧ 促单:价格优势+营销政策+抢购氛围

⑨ 复购:幸运大抽奖+每日签到提高进店频次

要问现阶段什么最火?直播带货肯定榜上有名!

真人出镜、即时反馈、面对面展示,加上便捷的交易流程,带货水到渠成、顺理成章……一时间成为很多商家努力的方向。

作为电商直播的「高年级优等生」,王磊提到,直播带货最重要的是主持人和影迷彼此之间的信任。只有和影迷形成了买卖默契,再辅之以合适的营运思路,「一场直播卖断货」也并非遥不可及。

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更新时间:2022年10月17日

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