教你看懂抖音在线教育变现

诸位小伙伴们晚上好！我是顾立人，月光基础教育（也就是原来的轻课）的联合创办人，现阶段负责子公司短音频业务部分。

月光基础教育是成立于 2015 年的一家网络幼教子公司，母公司主要的商品品牌有潘朵拉英文、北极星单字、轻课、达文西好课、益伴、趣课多等，多以面向全国成年人的英文新浪网专业课程商品为主。营运发展心路历程简单归纳几个字：QQ海外华人发家，App应用体系相互配合生长发育，持续谋求新增长。

那时我将为我们带来的主轴文本，有关于近几天盛行得Khachen的热门话题——抖音短音频。我也以一个Jalgaon者的视点去和我们撷取幼教在抖音上的增值积极探索。

一、增值的大前提和方法

从 19 年三季度开始，抖音快手两大短音频商品都在快速产业布局网络平台内基础教育及科学知识订阅板块的建设，从站内功能到营运活动都在这点加码，快手基础教育自然生态投资顾问方案、快手课后、抖音 DOU 知方案、站内订阅时评钩稽、交互式商品正式面众等一系列关节操作，毋庸置疑。

那时我以抖lv代表的短音频文本新兴市场为例，分享一些我在策画子公司幼教商品的Jalgaon经验和事例。

如前所述现阶段的知觉，我归纳了以下四点：

1. 商品—新浪网专业课程

2. 网络营销情景—短音频文本、现场直播

3. 网络流量

进一步反正，紧紧围绕这三个基础原素，就迎面几个“怎么做”的问题：

1. 抖音帐号，并启用商品展场（能够开卖商品，专业课程）

2. 有序高效的文本生产营运工作流

3. 富有技巧的带货现场直播

4. 售后营运

5. 自营抖音小店（非必需）

刚才上面提到的开卖新浪网专业课程类商品，现阶段在抖音有两种形态：

1. 交互式商品（启用具备基础教育培训资质的抖音小店后，开卖新浪网专业课程交互式商品，关联渠道帐号，在帐号端添加入商品展场。此类商品可跳转站外上课，除了在商品详情页留操作说明外，也需要主动联系客户引导操作，存在流失率）。

2. 订阅时评（站内订阅时评页面直接上课，偏典型的科学知识订阅页面，类似小鹅通）。

注意需要区分的概念：

1. 帐号对应的商品展场：展示商品及商品下单入口，是商品 2C 的销售窗口，达人可以自行选择挂上商品链接，链接来自：精选联盟 或者 我的店铺（精选联盟包含外部合作渠道链接，如淘宝、JD、网易等；我的店铺，仅在帐号绑定自营小店渠道后才会显示，即可开卖自营小店商品链接）。

2. 抖音小店：可以看作是货仓+ CRM ，现阶段抖音还没不能通过直接搜索进入小店主页（仅能通过点击商品查看详情页面中，进入小店主页）。

对于新浪网专业课程商品：

1. 有自营抖音小店的，且有头条号启用订阅时评功能，就可以创建订阅时评并关联到自营小店商品开卖，然后在帐号端操作上展场售卖。

2. 有自营抖音小店，但不走订阅时评，而是希望开卖一个交互式商品，可以直接在小店商品栏中创建交互式商品（类似有赞），然后在帐号端操作上展场售卖。

3. 没有自营小店，有头条号并启用订阅时评功能，可以创建订阅时评后，联系官方小店进行商品开卖（现阶段对于大多数品牌主或者个体老师，仅支持订阅时评，交互式商品不支持）。

那么关于我选择交互式商品还是订阅时评，我个人的建议：

如果你有主体够资质启用自营抖音小店，就走交互式商品。想通过后续的服务和营运更快沉淀订阅用户到私域池，想给用户带来更加克制化的学习体验，优先启用自营小店开卖交互式商品新浪网专业课程。

但得有个心理准备：人工客服存在客户流失率，（一般情况下）订阅后的客户体验不如订阅时评顺畅，势必影响一手转化率。

如果你没有启用具备开卖交互式商品资质的小店能力，只有新浪网专业课程产出的能力，想尽量快速实现增值，那此时对于商品开卖这件事，选择订阅时评（通过抖音官方小店—好好学习大学堂进行开卖）。

优点：门槛低，办理手续相对简单，开卖文本天然进入【精选联盟】可供其他帐号分销。缺点：典型的科学知识订阅，没有提供更好的客制化服务，无法直接通过营运和商品功能来提升完课率。

二、0 基础增值操作指引

建号

正常渠道合规办理的手机号+智能手机，下载抖音app，注册抖音帐号。以一个普通用户的身份去玩一玩抖音，并确认可以正常通过抖音自带功能拍摄发布短音频。对于帐号来说下一步最关键的是启用现场直播功能和商品撷取功能。最新

的政策条件：启用现场直播仅需实名认证，启用商品撷取功能：实名认证+ 10 条发布作品+ 1000 个粉丝（不排除少数帐号没有这个门槛，这里的原因有很多说法，此处不做展开）。

文本增长

开播

大前提是已经有现场直播权限。对于开播时机各行各业都有不同的选择，对于幼教行业，结合自身的营运经验，我曾在之前的撷取里提到过一个“门面官”，简单归纳：把账号比做一个店铺，短音频文本是门面，现场直播是销售，其他营运功能是供应链。门面决定网络流量，现场直播主导转化，营运功能的合理使用优化前两者效果提升效率。

而在基础教育圈，如果一个IP老师本身出身于老师身份，我们不担心 ta 的授课型现场直播效果，但大概率的，ta的销售型现场直播需要通过较多的现场直播 SOP 优化和实战演练来提升转化效率。

所以，我偏向于将“门面观”应用到这里，也就是 想要运作增值，短音频文本更新和现场直播是相辅相成的运作，并没有严格的先后顺序。心态上不要等，而是要想办法怎么尽快提升 GMV 。优化文本，促生爆款，及时现场直播，趁热转化。

转化

前面我们提到短音频转化两个网络营销情景：短音频挂商品链接，现场直播挂购物袋。在不同网络营销情景下所关注的不同点，前者重点在如何短短几十秒内展示清楚商品的使用情景，抓住痛点，引消费冲动或者停留，信息流商品转化广告同理；后者重点在如何蓄客、设置网络营销环节、形成会销话术。

同等曝光网络流量的情况下，我们的语言培训类专业课程短音频曝光带来的转化，比较现场直播间进行的销售转化，转化率上约有 500 倍差（客单价 198 元）。现场直播卖课是现阶段实践下来，较为高效的转化方式。

无论短音频推广还是现场直播销售，网络流量（短音频播放量、现场直播间观播人数）都是核心。对于现场直播间来说，低限主要取决于短音频文本推荐、粉丝关注规模两方面影响，而高限来自于爆款短音频文本引流。

一般来说，短音频推荐页面带来现场直播间的网络流量占比为首，其次来自关注。而一场没有爆款短音频引流现场直播间的现场直播，它的观播来源中，自身短音频推荐+关注粉丝占比约 80% ，结构大约为：自身短音频推荐:关注 1:1。

具体爆款短音频能带来多少现场直播间网络流量，这个又会如前所述IP本身的定位有所不同。

仅作为参考，在统计观测 25 场现场直播数据后，得出一个粗陋的平均换算式：爆款短音频播放量*2%=引导至现场直播间观播量（统计口径：爆款播放量持续快速增长24 小时后，开播 3 小时时长）。

沉淀

对于在线基础教育来说，沉淀是至关重要的。而要做好后续，沉淀订阅用户群体就是首要任务。

然后就是怎么做的问题。海外华人沉淀，那其实就是做导流这件事（不排除抖音会优化自己的海外华人功能，快手这点做得比抖音更早）形成如前所述粉丝与IP之前联系纽带的海外华人，再进行漏斗筛选和对应服务及转化。

常见具体方法：私信、签名栏，除了主动慕名而来的，其他只要用户留资那就一追到底。

有同学问，这个人工操作，成本投入有点高，Jalgaon经验告诉我，一个帐号通过抖音引导沉淀加满 5000 人QQ只需要一名营运同学大约 10-15 天时间，并且是纯手工操作。尽管如此，我依然建议刚上手的同学，更关注一下订阅用户的沉淀即可，毕竟需要考虑 MVP 阶段的轻重缓急，及帐号合规风险。

复购

站外复购不多做讨论，站内复购怎么做？单帐号内，体系化专业课程做单元拆解，边开发边开卖，低单价专业课程售卖。多门专业课程有进阶联系打包售卖。对于续购用户做客服补差价。这个思路也是复刻一般常见的站外复购模型。

这里需要注意的是，交互式商品可以这么操作，订阅时评（尤其走抖音官方小店）有文本审核下架风险，理由：同质专业课程重复开卖。这样的复购本质上首要目标为了不浪费网络流量尽快开卖（避免有客无货的情况），其次是为对后续研发专业课程能留出评估调整的空间，以及对不同商品组合留出定价优化的空间。

如果恰好已经产业布局打造好矩阵帐号，那么不同帐号 IP 之前的导流复购也可以通过文本、现场直播互动完成全局网络流量的复购。举个例子，母公司 A 老师帐号开卖单字课，母公司 B 老师帐号开卖语法课，同步研发开课，专业课程文本差异化，那么在转化上 AB 老师对应的专业课程就可以同步开售并相互导流转化。

三、关于网络平台现场直播的最新规则解读

相比官方提供对运营指导文本，基础的合规文件文本与帐号营运风险息息相关，值得优先学习、慎重行事。合法守规，人人有责。

对于其他涉及商品撷取相关的核心规则—用户信用分体系需要有全面的理解。

对于扣分项目的具体描述及行为纠正，查看规则文档细节。

四、团队搭建及现场直播 sop

首先，作为重要门面引流环节的短音频文本，其生产及营运，最少需个人呢？

答案：一个人。你没看错，短音频1个人确实可以做，现在语言培训品类头部的几个帐号，最初的百万级粉丝增长仅一人完成的事例不少，甚至有些优秀的 IP 至今还是单兵作战。

但我们注意，这里说但是短音频文本生产营运，并非增值全局。

如前所述短精快的文本制作铁律，优质短音频的生产往往不需要繁重的工作流，即便是在需要量产打造增量的MCN等服务机构，也多以小组形式去孵化帐号。

再来看增值。自有专业课程如果走订阅时评或者自营小店的交互式商品，再拓展 1 名必要的人手，做好售后接待引导工作即可。多出的营运人手，如果 GMV 上不去，也在售后环节帮不上太多忙。

从不同身份属性出发进行增值，对于单一 IP 而言，无论怎样配置人手，其最终的增长瓶颈依然存在于 IP 本身的可分配时间上。

因此，对于组织机构而言，想要形成一定规模的经济，就不得不考虑矩阵式运作。MCN 机构就如前所述此形成并发展的。

我们需要做的是收获更多的网络流量，而实际网络平台用户希望获得更多的网络流量，单IP是不够的，需要更多元多个文本帐号来支持更大规模的增值。

一般机构通过签约、自孵化的形式去拓展这样的网络流量阵地。

对于团队搭建的建议：策划创意/文案脚本、前后期摄制、统筹营运，就这三类职能模块，能少一个人就少一个人，降低沟通成本，提升文本创作的统合度（不受工序环节限制导致文本的完成度降低）。

对于基础教育品类口播音频，能一个人操刀全流程，自导自演自剪的也不少。别人能做到的，你做不到就学，没工夫做就找这样的人。不必去花冤枉钱给多个初学者们做学费。

那这样的人才从哪些地方找呢？MCN 机构从业经验的策划、编导，广告工作室出身的后期，新媒体出身文案，婚庆子公司出来的摄影，稍加Jalgaon，大致可以满足团队人才需求。

五、现场直播转化核心要点

1. 参考优秀数据事例现场直播进行拆解、模仿

2. 结合教育品类本身的特质，准确抓取核心数据进行

3. 复盘设计现场直播 SOP ，确定框架后，优化各环节话术

4. 通过记录成单时点、最终数据表现，验证现场直播SOP优化结果并指导下一步优化方向，设计网络营销定价策略，测试直播文本与商品价格的最优契点

除了上述通用的步骤外，尤为关键的一步则是策画手与IP之间的沟通方法和引导方式。

每个IP都会有自己独有、鲜明的性格，这也意味着不是所有人适合去做现场直播销售这件事。

作为老师这样的群体，授课型现场直播对他们来说是及格线，即无论线上还是线下，对于课后教授文本，也需要通过学生的互动来展现教学质量。

但教师群体对于转型做好销售工作这件事，明显需要走出舒适区，首先放下部分“包袱”，认可销售工作本身。

这个基础上，若能够掌握一定的会销技能，只要有网络流量，就能够获得不俗的转化成绩。如果实在学不来，但优势在文本和授课，那么也可以采取现在时下常见的“双主播”模式进行现场直播转化。

简单说就是，IP 不一定要自己卖货，IP 负责链接粉丝群体，做好自己的人设工作，卖货卖课的事情交给跟擅长的人去做也是可以的。（参考事例：罗永浩）

六、归纳

幼教在抖音文本新兴市场中增值在现阶段，以现场直播售课的形式为主，辅以爆款短视频打造引流，售后重视沉淀为未来的复购打好基础。

对于现场直播增值环节，我们需要重视优质文本引来的网络流量爆发式增长机会，及时进行现场直播转化。通过抓取分析关键数据指标，及时复盘，与主播对称指导，优化现场直播 SOP ，并通过场控辅助来保证现场直播环节的落地，提升现场直播转化率。

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