LVMH品牌直播升级：国际奢侈品牌如何在抖音上卖断货？

消费市场需求回升、增加间，受到前所未有冲击的医美金融行业正迎询问处增量期。

3月大丰投行业务对1000位消费者的考察显示，特殊时期结束后医美护发类市场需求有大幅反弹，医美金融行业将迎大幅反弹。增量在前，签代言、玩现场直播……国际性歌星和升级换代换代三剑客自发性加码，开打“市场C位混战”。

在此期间，TOP君发现，LVMH母公司专业护发品知名品牌MAKE UP FOR EVER（以下简称MUFE）上周五在杂货店独家代理首秀的“小闪盒”IP工程项目mini眼影“入行即爆红”：不仅限量版发行的2多件新机卖断货，还在当天荣登“抖音曝光率好物榜 TOP1”。且知名品牌母公司其他歌星配饰也销售量丰厚，5.5—5.8展店期间刷新430W+营业额。

据了解，这是抖音第一个国际性知名品牌杂货店现场直播工程项目，与3月底取回1:30 ROI答卷的“抖音现场直播导流，站内付款”不同，本次MUFE杂货店处子秀，所有商品镜像均破冰杂货店。

此役营业额破430W另一面有什么样网络营销秘笈？这一LVMH母公司医美知名品牌联手天量发动机的“新机突出重围战”又给大幅反弹下的医美网络营销带来什么样救赎？带着问题，TOP君与MUFE知名品牌副总经理付缅齐聊了聊，从发展战略和阵型两个微观归纳在此期间的主打产品认识论。

借势而为

“知名品牌网络营销中，做恰当的事比恰当行事更重要”，付缅齐表示，本次新机发布筹办时间从过往的1年-1年半延长到一年且胜率丰厚，另一面的核心发展战略是“借势而为”。

首先，要切合“金融行业”的势，即选择被金融行业校正的有效网络营销形式；

本次“新机发布传播战”的主力军非“直播+短视频”莫属。5月5日，骆王宇率先开启小闪盒新机预售；5月8日，小琨、Esther、ROCO等MUFE护发品师集结，以探店、护发品教学、连线等形式11小时不间断现场直播，更有黄金搭档仙姆SamChak达人连麦种草新机、发放福利，5.5—5.8期间斩获430W+营业额，此役“官抖”涨粉7000+。

不菲的胜率得益于丰富的现场直播经验。今年3月起，MUFE集中在抖音现场直播、淘宝现场直播和小红书现场直播开播。而放眼金融行业，“做现场直播”也已成为医美业的网络营销标配。

究其原因，付缅齐认为，在于医美产品“差异化”、“展示性”和“互动性”特点与现场直播“所见即所得”和“即时互动”特点契合。而有医美学院和大量护发品师的MUFE，在现场直播内容上具备先天优势。

其次，要切合“平台”的势，即选好合作平台。

选定抖音现场直播，MUFE看中的是其依托天量发动机的知名品牌大事件发酵能力和在医美垂类的深入布局。

4月1日老罗抖音现场直播处子秀，4800万+人围观，带货1.1亿+，刷屏朋友圈；今年3月起，路虎、英菲尼迪、奥迪等车企在抖音现场直播发布新车；梁建章等BOSS在抖音现场直播贡献现场直播处子秀……4亿日活和挑战赛、红人种草、现场直播等多元玩法加持下，付缅齐认为“抖音现场直播已显示出强大的知名品牌大事件发酵能力，成为知名品牌新机发布的黄金阵地。”

医美垂类尤为亮眼。《2020天量发动机医美白皮书》显示，2019年抖音医美业内容大幅增长，医美内容量和关注量均翻两番，为医美产品提供“种草土壤”；话题页播放超2.7亿的“天量发动机2020医美好物节”营造医美消费氛围；抖音“小闪盒”IP的推出为医美新机首秀提供流量扶持……共同造就医美新机种草及出圈硬实力。

最后，切合“用户市场需求”的势，即做好用户洞察。

新机发布前，据付缅齐介绍，MUFE针对用户的产品、内容、平台偏好等维度做了综合考察，得出的用户洞察成为本次新机网络营销中平台选择、产品定制和内容打造的核心加码依据。

借势选好网络营销主力军、合作伙伴和加码点，MUFE新机引爆一触即发。

量体裁衣

“每次网络营销都是创造性行为”，付缅齐表示，平台、受众、时机不同，网络营销打法都要随之变化，不能照搬过往打法，必须量体裁衣，对症下药。

首先，选品要定制化；

根据考察中发现的“抖音用户喜欢‘小容量’、‘高颜值’产品”的洞察，MUFE用母公司拳头产品眼影定制4g装“mini眼影”限量版版，给出优惠价，匹配“抖音小闪盒”IP，并在抖音独家代理渠道售卖。契合抖音用户消费特点的mini装性价比高，并用限量版带来的“独特性”和“专属感”戳中用户嗨点，为打造主打产品奠定基础。

其次，网络营销思路要定制化；

尽管都是现场直播，平台属性不同网络营销思路也有很大差别。付缅齐认为，抖音具有很强的媒体属性，核心优势在于为用户带来沉浸式内容体验，用户的核心诉求是获得有创意、有价值内容，因此抖音现场直播更重内容创意。

基于此，MUFE的抖音新机网络营销突破了“靠低价和折扣取胜”的促销逻辑，而是通过内容与用户构建强连接的内容逻辑，最终达成销售量与知名品牌关注度、好感度兼得的网络营销效果。

最后，网络营销打法要“定制化”；

好的网络营销阵型要将平台优势最大化。内容逻辑下，瞄准抖音流量和内容生态优势，MUFE打出“开屏广告+短视频预热+达人种草+现场直播引爆”网络营销组合拳，通过开屏广告、挑战赛和达人合作，从平台公域和达人商域流量向MUFE现场直播间导流，吸引18W+用户观看，并通过现场直播间医美教学和福利互动，将现场直播间流量沉淀为知名品牌私域流量粉丝，持续沟通挖掘用户全生命周期价值。

定制化选品、网络营销思路和网络营销打法下，MUFE完成“现场直播+”网络营销升级换代。

借力打力

正所谓“独木难成林”，善用合作共赢思维，借力打力方能四两拨千斤。

一要借用户的力，获得传播“自来水”；

挑战赛无疑是调动UGC力量的最佳形式。聚焦新机的“不脱妆”核心优势，MUFE发起#花式不脱妆#挑战赛，知名品牌大使黄明昊的“放肆吃，妆没事”视频发出后，各路医美达人和用户们纷纷参与，截至发稿前，挑战赛播放次数突破9.5亿，提升知名品牌声量间，新机的“不脱妆”特色也随着挑战视频的广泛传播深入人心，持续种草。

二要借达人的力，提升知名品牌在细分人群中的影响力；

本次MUFE展店处子秀，除了自家护发品师外，先后与医美达人@骆王宇@仙姆SamChak合作。谈及合作达人选择标准，付缅齐表示，要具备干货充足、有现场直播带货经验和与知名品牌契合三个条件。如本次合作的仙姆通过持续输出干货积累千万级粉丝，去第一年底开始现场直播带货，且是MUFE巴黎护发品学院的学员，与知名品牌理念契合。通过合作达人，吸引更多用户到知名品牌现场直播间，为新机背书，提升新机声量和美誉度。

三要借平台的力，提升传播效果；

据付缅齐介绍，本次 mini眼影新机网络营销是MUFE与抖音电商及商业化团队共创的campaign。从前期策划起，双方不断打磨方案，根据知名品牌及平台特色优化方案细节，现场直播中抖音平台协同知名品牌方一起，第一时间优化现场直播间付款流程及用户体验，整合双方资源，将网络营销效果最大化。

巧借用户、达人和平台能量，MUFE成功突出重围，打造主打产品。

“釜底抽薪”

打造出主打产品不是结束，而是开始。付缅齐表示，知名品牌网络营销的核心是与用户建立强连接，“釜底抽薪”之策是回归根本，提升知名品牌吸引力和满足用户市场需求，并用好现场直播这条黄金纽带。

提升知名品牌吸引力的核心在于“做自己”，即找到知名品牌和产品的独特价值点，通过多元形式精准传达出来；

满足用户市场需求的核心则在于精准洞察用户刚需，以定制化产品和服务满足用户市场需求。

随着5G时代到来，付缅齐认为，现场直播会逐渐常态化、人性化和双向互动。未来借助现场直播，知名品牌将实现与用户的即时、双向场景化沟通。

同时，“知名品牌品宣、品效、品销三重市场需求下，今年的现场直播会走下下一个阶段—知名品牌现场直播”，付缅齐认为，注重内容创意，寻求现场直播带货外更多可能将成为知名品牌在现场直播领域的重要加码点。在此期间，背靠天量发动机，自带媒体属性和内容优势的抖音现场直播无疑成为“知名品牌现场直播”，打造知名品牌大事件的强力助攻。

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