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抖音又来新明星主播?KOL正在明星化

该文转自:TopDigital

自李开复之后,抖音又迎了一名歌星主持人——柳时元。依照飞瓜统计数据表明,柳时元现场北京人民广播电台5月16日处子秀当日货品数达30件,总营业额达至8069.5多万元,总观赏数目少于5098万。

抖音又来新明星主播?KOL正在明星化

▲数据作者:飞瓜统计数据

愈来愈多歌星涌向现场直播带货的大潮,作为KOL网络营销的一种形式,国际品牌对于“销售量“的崇尚也愈来愈两极化。KOL无须实际上是两个国际品牌宣传品的平台,而要两个综合型的使用者人格种草地上和纯天然带西站。据AdMaster对广告商在2020年展开的网络化网络营销重点项目进行调查表明,KOL推展是最重要的网络营销形式,该比率高达63%。

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▲统计数据作者:钟摆2020中国数字网络营销态势调查报告

紧紧围绕KOL网络营销有关主轴,数嗨进行咨询于上周对金融行业Agency、统计数据政府机构、MCN企业代表者展开出访,协力探究KOL在消费市场的配角结构调整及驱动力不利因素,深入探讨现场直播在KOL网络营销中的促进作用,展望未来国际品牌KOL网络营销的增长潜力。他们依次是:

二咖媒体联手创办人苏欣

朝东信息技术研究所国泰君安有关人士杨春秀

微播易消费市场有关人士苗晓玮

微梦媒体CMO张建明

微念信息技术营运有关人士张俊境

*以上排名不分先后,感谢各位被访嘉宾对本次研究出访的支持。

01定义

如何定义KOL?如何看待KOL歌星化及KOC概念兴起?

什么是KOL?过去,大部分人都认同在两个特定领域,具有一定影响力(即粉丝数),拥有独特个性或态度的人,即为“关键意见领袖”。然而时代发展,KOL范畴已经开始逐渐泛化——歌星、网红、主持人、KOC……愈来愈多的配角成为了KOL大军中的一员。有些人认为他们都是KOL,有些则不以为然。张俊境坦言,界限已经开始变得更加模糊,业内对于KOL概念范围各有理解,尚未形成统一标准。

所有的称谓只是一种代号,关键是看究竟变化在哪里。

近年来,愈来愈多歌星入住社交网络、短视频/现场直播平台,表达和分享消费体验,歌星KOL化态势明显。对此,苏欣认为歌星结构调整KOL具备更大优势,“KOL的作品孕育于新媒体且随着新媒体的发展飞速成长,在一定程度上肩负了新媒体时代下的传播责任。而歌星艺人则基于当时流行媒体,通过作品已经获得了原始影响力资本,起点自然比已经开始新生的媒体势力高。当歌星进入当下流行媒体环境中,自然获得流量起点,要高于正处于流量原始积累的网红。”

张建明也表达了同样的认可,他认为歌星KOL对于国际品牌网络营销优势非常明显,不仅能够给国际品牌显著的赋能和曝光,还可以给国际品牌带来可观销售量。同时,他也观察到了歌星KOL可能存在的局限性:其一,KOL背后团队严格的选品流程,提高合作门槛;其二,歌星KOL档期非常紧张,配合度不高;其三,对于现场直播领域的大KOL而言,对于产品折扣要求严格,很多时候国际品牌虽然销售统计数据很好,但利润极低,甚至变成赔本赚吆喝。

像是纺锤的两端,具备顶级话语权的歌星KOL备受关注,另一端发展自普通消费者的KOC也掀起了金融行业热议。对于KOC的定义和促进作用存在更多争议,有人拍板称赞,大呼“KOL老矣,KOC当兴”;有人则鄙视满满,认为这只是故弄玄虚。

张俊境将KOC比作消费领袖,跟素人与否并无关系,他认为KOC带货目的较强,KOL和KOC两者最大的差异在于——KOL的信任度源于人,而KOC的信任度源于产品。而在苏欣看来,KOL是KOC职业发展路径的目的地,如果只是圈素人群体并不存在壁垒,跟培养水军无异;但想要KOC成长为更有影响力和商业价值的KOL,长期的科学化营运能力必不可缺。

虽然业内对KOC与素人的界定仍不明确,但KOC群体的崛起引发了国际品牌主进一步深化KOL网络营销矩阵的思考。苗晓玮指出,不同量级不同类型KOL各有优劣,综合投放KOL矩阵国际品牌更有竞争力。头部KOL包括歌星艺人和流量KOL,他们影响力和社会号召力强,但在合作性价比、配合度及粉丝的精准度方面存在弊端;中腰部KOL网红达人往往具有较强的专业性和圈层渗透力,带货能力突出,但社会影响力通常不及头部KOL;尾部KOL(素人/KOC)更贴近使用者场景,擅长国际品牌口碑传播,合作性价高。

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▲微播易KOX网络营销策略

除了采用矩阵式投放,杨春秀表示国际品牌一定要首先明确主要的网络营销目的,尽管品效合一是终极目标,但品宣和带货的网络营销逻辑并不一样,还是要有区分和侧重。并且,这不是持续1个月、3个月的短期行为,甚至是需要半年、一年甚至更长时间的持续营运,国际品牌才能真正从KOL网络营销中达至“品效合一”。

02价值

如何看待现场直播在KOL网络营销中的促进作用?未来现场直播带货的发展空间有多大?

2019年被称为现场直播带货元年,2020年发展势头更为迅猛。所有被访嘉宾都一致反馈,国际品牌主对现场直播带货尝试意愿和接受度普遍较高。张建明分析,现场直播的互动性和情感渲染性能够快速刺激消费者做出消费决策,头部KOL公众效应的累积能够迅速取得消费者的信任,政策扶持和疫情也是主要驱动力不利因素。

然而现场直播带货金融行业仍处于初期发展阶段,它也存在着很多亟待解决的问题。在现场直播解决国际品牌的核心问题上,苗晓玮强调:“现场直播最核心的价值不是销售量。任何两个有促销折扣的平台都能转化必然使用者,但并不是每两个平台都能转化偶然使用者。现场直播最核心的价值就在于能转化或影响偶然使用者。消费市场目前普遍更关注现场直播的带货,但现场直播这种强交互、强场景带入的“现身说法”,对国际品牌的种草价值要更大。

对于当下出现的现场直播乱象,杨春秀认为现场直播虽然大大缩短了使用者的决策路径,是新国际品牌快速收割使用者和打造爆品的平台;但国际品牌想要达至品效合一的效果,仍然需要其他多种平台的国际品牌铺垫和使用者沟通。除国际品牌价值外,她也表达了对同质化内容、价格体系非透明化以及粉丝统计数据真实性的质疑。现场直播作为两个新兴金融行业,监管措施仍然很不完善。

“现场直播虽然成功创造了消费者需求,但过多国际品牌涌向容易引发赛道坍塌,金融行业规范仍需加强。”苏欣表达了同样的担忧。

未来现场直播仍然存在很大的发展空间,5G、AR/VR、AI等技术将快速提升消费者的现场直播消费体验,目前消费市场已经出现了AI虚拟主持人、真人+虚拟VR主持人等创新模式。在不久的将来,国际品牌主会拥有更加广泛和新颖的投放选择。

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▲AI虚拟主持人

03策略

如何选择KOL以满足不同国际品牌投放需求?

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▲微梦媒体xUrbanDecay 产品推展案例

苗晓玮分享了微播易所观察到的不同体量广告商对KOL网络营销的需求差异。国际大牌普遍注重国际品牌影响力和国际品牌形象,在KOL投放上会注重其调性、知名度、价值观等不利因素是否和国际品牌相符;而中小企业则更关注实际效果,注重KOL的带货能力。依照场景的不同,国际品牌投放侧重点项目也不同,如在事件网络营销、新品推广时,国际品牌更关注产品曝光,强调国际品牌声量的提升。

基于以上国际品牌诉求的复合化和精细化态势,整个KOL网络营销包括现场直播已经开始从单一平台向多平台整合网络营销拓展,从经验投放到统计数据投放结构调整,从国际品牌种草到品效合一演化。“随着KOL金字塔结构逐渐建立,头腰尾KOL比率分配会更加合理化,横向KOL类型不断拓展,纵向KOL会随着国际品牌诉求的变化而不断变化。” 张俊境说。

正如以上观点所述,我们可以预见到KOL网络营销会向两个更加稳定、多元和健康的生态发展。

04生命力

如何维持KOL长期生命价值?

整体金融行业走向成熟,纵观KOL消费市场我们发现愈来愈难复制或产出两个爆款的头部KOL。一方面,使用者的喜好千变万化,内容生态迅速更迭。另一方面,大量专业的MCN政府机构随着资本相继涌向,KOL数量呈井喷式增长,消费市场竞争进一步加剧。

高速发展的副促进作用是,KOL更新换代不断加快。苗晓玮给了这样两个数字——KOL的生命周期从过去的几年迅速缩短至现在的1-3个月。

内容逐渐成为KOL保持生命力的核心要素。苏欣分享了二咖媒体如何通过优质内容维持KOL生命力。在初期,筛选具备原创能力的KOL,毒角SHOW是其中的典型代表者;后期则注重KOL沟通技巧、专业技能等能力的培养,从输出源头增加内容能力,延长KOL生命价值。

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▲二咖媒体头部KOL x Vivo产品推展案例

IP是内容产品化,将内容价值放到最大。KOL的IP化发展是必然态势,IP化的KOL比中腰部KOL更容易产生网络营销爆点。张俊境表示,KOL和IP内容的融合是一种网络营销升级,KOL多元化发展彰显了KOL的生命力所在。业内已不满足于批量生产具备带货能力的KOL,而要将KOL当做国际品牌来营运,充分发挥优质、专业、独特的内容对个人IP的塑造促进作用。

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▲微念信息技术头部KOL李子柒x人民日报联名限定螺蛳粉产品

从长远来看,国际品牌注重品宣和效果双重转化是一种必然态势。KOL配角的复杂化必然会给国际品牌主的投放增加一定难度,但同时高度开放竞争的KOL环境也会促进内容的迭代和升级,国际品牌主将迎两个选择更加丰富、结构更加健康的KOL生态。在国际品牌不同的生命周期,依照不同的传播诉求以及不同的网络营销节点,选择合适的KOL及网络营销形式才是更优秀的网络营销策略。

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更新时间:2022年10月17日

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