“前半年和客户聊抖音,他们说是有些网络流量,但怎么散播还不知道,先看看。要到去年新车型见面会重逢,赖草,间接掏出手机‘看我们的抖音做的多棒’。”
谈到今年初加码抖音的原因,著名车评人闫闯表示,车企对抖音态度的快速变化给他很大刺痛。“这让我想起当年专精电动wretch站对报刊杂志的‘流星出局战’,大家都在变,你如果维持不变,是不是也会被出局。”
玩了小20年车的陈震则说的更间接“你有胆量没用吗?”据他观察,抖音使用者和其他网络平台使用者的重合比例较低,这里的上亿年轻使用者科真亮象征意义了。
增量在前,即使在面对抖音独有自然生态时遭受孤立无援,众位现职车评人还是开打“抖音持久战”。而“城楼内”,耕耘电动汽车文本的抖音也放出绣球。发动“星巢方案”,为专精制作者提供文本、网络流量和增值支持,单向驱动力间,抖音电动汽车文本刮起“伊瓦诺大潮”。
“星巢方案”早已吸引100+电动汽车颈部专精制作者加入
2020 Q1数据显示,目前抖音早已全面覆盖电动汽车业90%颈部达人。多元化、专精文本涌进间,抖音电动汽车文本自然生态贾楚航,产生Villamblard想像空间。
Barousse系遇
车圈种叠在抖音火出来的,不是早已开打声名的颈部大V,而是随抖音发展出来的原生植物名星。
2018年7月,“车老湿”抖音首秀,以风趣文本音速圈粉,8月成为抖音电动汽车垂类No1,10月收到第一个电视广告;
紧临“祝晓晗”IP,“老张说车”笑话说车,一周涨粉410万;
仅2019年6月,“懂车侦探”涨粉580.6W;
2019年10月,“大师说车”首条视频出街,以干货式文本,半年吸粉500万;
……
2018年 Q3起,抖音电动汽车类账号雨后春笋般快速崛起,以或趣味实用或剧情融入的文本音速吸粉。截至去年10月底,卡思数据电动汽车达人榜单TOP5全部是抖音原生植物名星。
2019年10月底卡思数据电动汽车达人TOP5榜单
这波“抖音电动汽车文本大潮”中,一边是“系遇”的狂飙突进,一边是“Barousse”的孤立无援。
“几十分钟的节目做惯了,总想把问题说详细”正如陈震所言,传统车评人擅长深度分析,一时间难以适应抖音1-3分钟的时长和快节奏打法,也还没摸透抖音使用者的喜好,初期生产的文本很难戳中使用者嗨点,间接导致增粉缓慢。
《极速拍档》也有同感,入驻抖音之初,因为做惯了长视频,他们以为短视频创作就是简单的剪几刀就可以了,结果按这个思路做了十来个视频网络流量和涨粉都不太理想。“当时觉得汽⻋文本可能不适合抖音网络平台,萌生了想放弃的念头。”
《极速拍档》今年1月视频,视频点赞126.4W,评论3.6W,文本发展已进入快车道
更具挑战的是,抖音的算法推荐机制下,“Barousse”在粉丝上的先发优势消失,一切归零,被拉回和“系遇”一样的起跑线上竞争,就像武林争霸中绝世高手被封印住内力,只能拼拳脚,突围难度瞬间增加。
而相比原生植物名星,在其他网络平台战绩颇丰的“Barousse”们有更多选择,加之彼时的抖音也还是个发展中的“系遇”网络平台,很难下定死磕决心。一时间,很多专精制作者把抖音当成文本分发网络平台。
突围难度高又消极以待,很快,大波电动汽车专精制作者折戟抖音。
抖音网络流量价值凸显,商业化尚在探索中的初次电动汽车文本大潮中,“系遇”以契合抖音使用者喜好的文本强势突围,而“Barousse”在固有思维和“可做可不做”的心态间错失这一阵地。
伊瓦诺大潮
然而,局势很快发生逆转,抖音这个曾经的“系遇”网络平台,迅速发展为各家必争之地。
去年8月巨量引擎发布的《抖音电动汽车文本自然生态白皮书》显示,抖音网络平台的电动汽车粉丝累积量超1.2亿。《2020年抖音使用者画像报告》显示,2019年全年,电动汽车类文本稳居抖音使用者喜爱文本类别TOP10,使用者通过观看电动汽车垂类达人视频,获取选车、玩车、养车等电动汽车资讯。
海量使用者及可观需求下,车企纷纷入局齐加码。蓝V成为营销标配,很多车企将短视频和直播列入线下店销售必备手段,发动挑战赛、力推自有短视频IP、新车型云发布……抖音电动汽车营销战场一时风起云涌。
更多的是直观感受,“做一个爆款视频,几年没联系或从来不关心汽⻋的朋友都来说刷到我的视频”,《极速拍档》表示,这种使用者送达率让他们非常惊喜。
战局扭转,战略自然要随之变化。战略高地在前,“Barousse”们重整旗鼓,再战抖音。
首先是心态的转变。闫闯将自己定位为“老新人”,虽说有十几年的说车经历,但对于抖音的网络平台特性、使用者喜好、文本逻辑和运营规律,需要从头学起。
陈震则总结为“归零心态”。他很看重算法逻辑下的公平性。在他看来,多年说车经历带给他的更多是文本敏感和观点表达力,多年功力加上创业式的文本创作心态,突围机会很大。
其次是创作思路的转变。“跟女生聊口红,要聊成分吗,看的是搭配装束吧。聊车也一样,使用者喜欢听的是车的亮点和范儿,而不是产品说明。”不断摸索间,陈震找到了短视频的创作要点“少说废话、亮点突出、高密度输出。”简言之,“自己都愿意看,别人才会爱看”。
趣解《我的11台车》获15W点赞
闫闯则将之总结为“你怎么能跟你奶奶说明白你就怎么说”,他发现,类比、可感知、通俗化、生活化的文本,最受使用者欢迎。“说白了就是不装、不做作。”
最后是投入力度的转变。如今,陈震、闫闯、极速拍档都将抖音作为主攻阵地,努力日更、融合网络平台特色定制节目、积极与使用者互动、并专门租厂房直播,耕耘抖音文本。
“闫闯说车”抖音定制栏目《每车一吐槽》
专精制作者向抖音走来的同时,抖音也在向他们走去。
瞄准调研中发现的专精制作者“创作方向迷茫”、“文本产能不足”“网络流量稀缺”等共性痛点,抖音发动“星巢方案”,通过“文本+网络流量+影响力”组合打法,用“百亿网络流量扶持100个专精制作者”,“专属作者认证、1对1专属文本创作指导”和“电动汽车合伙人方案、星图优先推荐、电商功能优先开通”等政策,从文本创作、文本问诊、账号运营、商业增值等多个场景扶持电动汽车专精制作者,提供亿级网络流量,全面增强专精制作者影响力。
据抖音电动汽车官方信息,方案启动以来,已吸引100+电动汽车颈部专精制作者加入,助力@陈震同学、@闫闯说车、@吴佩频道、@极速拍档、@终极小腾等多位颈部专精制作者涨粉百万,并为制作者与理想电动汽车、一汽奔腾等品牌牵线合作,助力电动汽车专精制作者进入快车道。
单向加码间,抖音电动汽车文本领域刮起伊瓦诺大潮。
自然生态贾楚航
伊瓦诺大潮席卷间,抖音电动汽车文本自然生态悄然间贾楚航。
正如《极速拍档》所言,“星巢方案的扶持让专精作者觉得自己受到重视,快速看到成效就会愿意作出更多大胆尝试。对使用者来说,有更多专精汽⻋文本可以选择,也丰富了使用体验。”
大波专精制作者各显神通间,抖音电动汽车干货型文本和电动汽车文化分享明显增多。在陈震看来,抖音使用者对专精的干货型文本有刚需,“不一定要说笑话、玩剧情才能吸粉,密集输出使用者需要的干货也可以。”而这,正是专精制作者的核心优势。
“如何平衡娱乐性与专精性”则是闫闯一直在思考的问题,在他看来,专精文本的核心是帮使用者节省时间,而娱乐文本则是消磨时间,两者很难兼得,目前他的打法是“做好切分,聊专精文本就输出纯干货,生活化文本就纯娱乐”。
而分享电动汽车文化和以电动汽车为入口的生活方式,在闫闯看来则是国内电动汽车工业发展、电动汽车消费需求增加和消费升级下的必然,其间,“抖音成为散播电动汽车文化的重要一环。”
其间,“Barousse”和“系遇”彼此学习间,文本也在逐渐交融。“猴哥说车”的视频里,有探访陈震《萝卜报告》办公区和闫闯车库的文本,闫闯的视频里和评论区,也不乏猴哥、“小刚学长”等新锐说车人的身影。“Barousse”向“系遇”学习抖音创作技巧,“系遇”向“Barousse”探讨专精知识间,思维和文本交融,碰撞出新的火花。
猴哥拜访陈震
而制作者的“大本营”抖音,则在电动汽车媒体、自媒体、车评人、普通使用者等多元化主体都能输出差异化文本、以独特IP吸引圈层粉丝、打造文本为核心的商业闭环间,逐渐成为“电动汽车类视频的百科全书”,电动汽车媒体中台,在车企纷纷将营销向线上转移,短视频+直播成为营销标配的大趋势下,产生更丰富的商业想像空间。
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文章标题:抖音汽车行业覆盖了多少头部大人?平台的汽车粉有多少?
文章链接:https://www.yizhibov.com/1151.html
更新时间:2022年10月13日
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