贝克曼大卫·麦克里恩曾提出“独一的神经系统”假设,他表示人类文明在做部分重大决策时,基本上不会做繁杂预测,而要会依照一些最基本上的抑制重要信息和冲动,按无意识去重大决策。
就像使用者看见书名与否点选一样,如若书名中暗含两个或数个抑制性重要信息,就能使得使用者加速登出来写作。
其中,“与我有关”就是两个常用的抑制词。
简而言之「与我有关」,即通过身分条码或是轮转思索等基本功来与听众达成一致产生共鸣,让听众真的:“哎,这事会影响我的自身利益,我得登出来看看。”
除非让听众交互到这两点,那么他们读下来甚至关上该文的机率就会大大降低。
即便,人是马萨省型鸟类,谁会更多高度关注与自己毫无关系的事呢?
那时的头条新闻双书名优选就跟我们撷取3个借助「与我有关」赢回使用者的网红样式,看天神们怎样别出心裁火辣。
1
网红式样:唤醒社会群体身分归属感
主书名:遗弃我国的韩国新兵,内战完结27年后才归国,看韩国奖赏了啥?
镜像:https://www.toutiao.com/a6621858662497403396/
写作量/所推荐量:526018/7454004 = 7.06%
副书名:韩国新兵后半生居我国,看抗日救亡影片时忍不住说了句日文
写作量/所推荐量:549072/4492315 = 12.22%
来源:飞春读传
【案例预测】
人是群居性鸟类,都拥有共同的历史、共同经历过的事。因此描述社会群体共同的体验,会更易与受众「套关系」,引起产生共鸣。
副书名写作量比主标多出2万多,主要优势在于:
1)切入点简洁明了,从大到小层层递进
首先,“韩国新兵后半生居我国”句话就点出整个事件的背景,语言简洁明了重要信息量充足。
其次,副标采用由大到小的手法,交代完新兵的大背景重要信息后,再次聚焦到新兵看抗日救亡影片的小场景。整个书名层层递进、逻辑清晰,充满拍影片的镜头感,十分生动。
相比较而言,主标最大的问题在于关键重要信息点不够简洁明确。
该书名中的最大悬念点和爆点是【韩国对这位战败归国的新兵奖赏了什么】,但主标对新兵身分的铺垫太过冗长,语言不够凝练,不仅没有起到烘托悬念的作用,反而微微削弱了末尾悬念的吸引力。
像“的”的使用、“内战完结后”等词语都可以再浓缩,比如可以改成“战败后”等等。
2)身分条码形成对比,增强戏剧冲突感
韩国的侵略对国人来说一段沉痛的历史。
首句“韩国新兵”“我国”“抗日救亡”这3个关键词,一下子引起国人产生共鸣,不免让人想到那段残酷的过往;
其次,副标暗暗打造了2组戏剧冲突:
第一,韩国的新兵却居住在我国。在一定程度了挑战了听众的认知,不禁让人好奇:这个新兵到底是谁?为何会居住我国,不回韩国?
第二,既然在我国居住必然是说中文,但她却在抗日救亡影片时说出日文。易激起国人的民族归属感:想去了解她说的话到底是什么?到底是不好的话?还是不好的话?
该例中:两组戏剧冲突打造的足够精简,寥寥数笔就将故事和悬念都描述的清清楚楚。(值得注意的是,所有的戏剧冲突必须与内文相符合,切不可无中生有)
那怎样才能在书名中做出戏剧冲突感呢?
可试着从2个方面入手:
一、巧用对比,打造情感落差
比如:她瘫痪卧床55年,只有嘴巴和耳朵能正常使用,却挽救了上百人。
主标前2个分句铺垫了人物背景,营造出人物羸弱的形象;末句却话锋一转“挽救上百人”,人物形象前后对比鲜明,在听众心中制造巨大的心理落差,令人始料不及。
该例就是如此。我们再看一例:
朱元璋杀人从不手软,却唯独不敢得罪两种人,还要求子孙必须善待
主标首句为朱元璋建立起勇猛的形象,而分句却以转折制造了落差,违背听众的内心预期。
2
网红式样:精准圈定受众+诉中自身利益
主书名:做一次能给娃吃两个月,太需要这样的宝宝餐了!
镜像:https://www.toutiao.com/i6633250866402951684/
写作量/所推荐量:69618/718229=9.7%
副书名:不用太好看,好吃营养才是王道!
写作量/所推荐量:514/21871=2.3%
来源:年糕妈妈
【案例预测】
除了瞄准整个社会社会群体,我们还可以根据该文特有的受众来有针对性的套关系,即圈定特定的受众群。
副标写作量一般,主要问题在于1点:书名重要信息点过于模糊。
要知道,书名的第一要义是要保证内容的完整性,要让听众一眼能从书名中了解到你该文的主旨,其次再谈制造亮点。
而主标只能大概让人知道只是一篇讲食物的该文,其它重要信息点都过于模糊,难以吸引听众。
主书名写作量是副标的135倍,最主要的优势在于:
1)身分条码明确、有争对性地圈定受众社会群体
“娃”“宝宝餐”这2个关键词,一下子开门见山圈定有关使用者。
另外,“太需要这样的宝宝餐了”这一感叹词的使用,一来增强了书名的情感冲击力,让书名变得生动,二来进一步烘托了悬念,让父母等社会群体不禁好奇:这个宝宝餐到底是什么?到底有多好?我是不是真的也需要?
2)自身利益点明确
对于健康育儿这类篇科普的领域而言,受众更想知道读了这篇该文我能获得什么。
因此,圈定受众圈层后,我们要在书名中明确自身利益点。
主标“做一次”与“吃两个月”这一时间长度,形成鲜明对比。突出了这套宝宝餐的简单、省时的特点。
不少父母工作生活都很忙,因此这些特点能明确戳中有关受众的需求。
网红基本功引申:
若想让自身利益点明确,除了巧用对比外,还可从3个方面入手:
一、借权威身分背书,让受众相信你所说的自身利益点是真实的、有效的
比如:血管堵塞的真凶找到了!医生建议:坚持3点,血管越来越通畅
分句中,“医生”这一身分的背书,打消了受众对谣言的疑虑,增强了该文的权威性。
二、多用阿拉伯数字,增强交互
比如:吼孩子真的会让他受伤、变笨!这样教,比吼100次更有效
比吼100次更有效”,这种教法与吼100次形成鲜明对比,100次这一重量级的数字更加突出这种教法的有效,让听众对所获的自身利益点形成具体感知;同时悬念的设置也让听众更加好奇具体的教法到底是什么?为什么会这么有效?
三、戳中危害,让受众对你的自身利益点形成急迫感
比如:家长脾气暴,孩子情商低!尤其这4种行为,对孩子影响真的很大!
首先,主标“尤其这4种行为”不仅借阿拉伯数字埋下了悬念,而且不由地吸引受众去对号入座:这4种行为到底是4种?我有这么做过吗?这种想反省自身的想法就让受众产生了急迫感,继续写作该文。
3
网红式样:权威身分背书+诉求大众的共同痛点
主书名:知乎高赞回答:那些你看不上的行业,往往藏着最赚钱的机会
镜像:https://www.toutiao.com/i6634295382182461966/
写作量/所推荐量:221477/1862974=11.9%
副书名:知乎高赞回答:那些你看不上的行业,往往藏着最好的机会
写作量/所推荐量:211/12984=1.6%
来源:插座学院
【案例预测】
上文我们曾说可以通过精准定位受众群来「套关系」,那怎样才能让有效地圈定有关受众呢?
这里有两个基本功:设置与受众有关的高高度关注度话题
两个书名中的重要信息点基本上相同,主标写作量却是副标的1049倍,最主要的优势在于:
1)权威身分背书,增强可信度
知乎是个大流量话题,它的重要信息质量在大众的认知中普遍较高。
书名先声夺人,首句“知乎高赞回答”无疑增强了该文的权威性,同时也让听众不禁好奇:这个高赞回答到底是什么?
2)对比鲜明,设置高高度关注话题戳中大众痛点
首先,“看不上”与“最赚钱”形成鲜明对比,构建了矛盾,打造出戏剧冲突感;
其次,赚钱几乎是每个人都要面临的生存问题,主标将这个高讨论度话题放置书名中,无疑会戳中受众的痛点,吸引听众。
而副标“最好的机会”太过模糊,这个“最好”并没有准确的衡量标准,相比于“最赚钱”而言,难以让听众形成具体交互。
网红引申:
一般来说,有效地圈定有关受众,可采用3个方法:
1.直接点明身分吸引特定受众
比如:民工打工遭车祸,妻子抛下两孩子消失,携子流落街头饱受人间冷暖
作者将“民工”这一具有代表性的社会群体明确点出,增强了话题性和讨论度。
2.大流量热点作为亮点前置,可以网罗更多目标使用者
比如:《如懿传》这两个女人在银幕上“斗”了30年 比孙俪蔡少芬更老辣
延禧攻略为娱乐领域的大流量热点,亮点前置可使使用者马上跟你“确认眼神”,先赢回听众的眼睛,再通过其他基本功吸引其继续写作。
3.设置与受众有关的高高度关注度话题
该例就是如此。
总结
综上,与使用者「套关系」可以从3个方面入手:
1.借人物身分条码或特殊关键词唤醒社会群体身分归属感;
2.除了瞄准整个社会社会群体,还可圈定特定的受众群;
3.设置与受众有关的高高度关注度话题,更易吸引听众注意。
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